KDDI：日本运营商的“智能管道”尝试

　　KDDI：日本运营商的“智能管道”尝试

　　本报记者 曾航 日本东京报道

　　即使在付费习惯很好的日本，如何通过移动互联网的内容产业赚钱，也是个让人头疼的问题。

　　日本运营商过去的那套运营良好的运营商封闭体系受到了iPhone为代表的智能手机的巨大冲击。用户通过苹果的App Store和谷歌的Google 就可以下载应用，不再需要通过运营商的渠道。

　　为应对这种挑战，日本第二大运营商KDDI推出了一项名为SmartPass的套餐服务。用户每月只需要交399日元(在日本仅仅相当于坐一两次地铁的 钱)，即可以免费下载由KDDI打包买下的500多个手机App，此外，还能享受KDDI会员限定的优惠券、保险等业务。

　　KDDI的这套体系很像腾讯的黄钻会员体系，在单个App的盈利越来越困难的时候，通过打造会员体系，收月租费打包批量出售服务的方式正开始流行。

　　“我们本来预计Smartpass的用户数达到400万就可以达到盈亏的平衡点，现在的客户已经有500万了，预计很快会达到1000万用户。”KDDI的执 行董事高桥诚指出。依此计算，届时SmartPass业务每年为KDDI贡献的收入将会达到4亿到5亿美元。

　　对于运营商来说，这种新的业务尝试减缓了其“管道化”的步伐，而KDDI正希望建立一种新的“智能管道”。

　　iPhone的双刃剑

　　走在日本街头，到处可见“AU”标志的鲜亮橙色手机商店，这便是日本第二大运营商KDDI经营的AU品牌，这一品牌常常启用年轻人喜爱的影视明星代言，在日本深受年轻用户喜爱。

　　而更多的中国人知道KDDI是因为其创始人稻盛和夫。在中国，包括在内的多位企业家都是稻盛和夫的铁杆粉丝。多年来，稻盛和夫把他那带有东方哲学色彩的管理方式注入到KDDI的管理中去，以致有了KDDI今天的兴盛。

　　在以iPhone为代表的智能手机开始在日本流行后，KDDI也面临着业务转型的压力。2008年，孙正义领导下的软银率先将iPhone引入日本。起初，这种时髦的美国手机并没有被日本人接受，此后，iPhone开始在日本大举攻城略地，成为最受欢迎的手机。

　　KDDI是日本继软银之后第二家引入iPhone的移动运营商。KDDI最新一季财报显示，去年10到12月财季KDDI的净利润同比接近翻番。该公司上一财季净 利润为1004.9亿日元，较去年同期的542.2亿日元增长85%。KDDI解释道，之所以业绩这么好，是因为苹果新iPhone 5手机十分畅销。

　　不过，iPhone的热销也让日本传统运营商的业务模式受到了很大挑战，尤其是此前为运营商贡献大笔收入的移动增值业务现在受到智能手机的冲击。此前，KDDI拥有Lismo音乐服务等自己的移动增值业务，并颇受年轻人喜爱。

　　在功能手机时代，运营商通过定制手机牢牢把控着移动互联网的流量入口，只要是运营商推荐的增值业务，几乎都能够赚钱。

　　而现在，智能手机用户只需要从苹果App Store中下载应用就可以了，运营商的音乐、游戏、图书等应用面临着被边缘化的威胁。

　　2012年，日本市场快速由功能手机向智能手机转型。KDDI一些连续十几年都盈利的移动内容增值业务第一次出现了减益的情况。因此KDDI正在想办法从中突围。

　　SmartPass业务：打包出售应用

　　让KDDI扭转颓势的是一个叫做SmartPass的业务。

　　过去几年，全世界的运营商都希望打造自己的应用商店，例如中国移动推出了自己的移动MM商店，中国联通推出了自己的沃商店，日本的NTT DoCoMo推出 了自己的D-Market商店，美国运营商Verizon推出了自己的Vcast商店。不过大部分智能手机用户仍然习惯通过苹果App Store及谷歌 的Google 下载应用，移动运营商自己的应用商店大都经营得不温不火。

　　而KDDI却采取了一种新的做法：它没有开办应用商店，而是推出了一个名为 AU SmartPass的套餐计划，用收月租费的形式打包向用户出售App及一些其他服务。

　　在KDDI购买新智能手机的用户中，有83%的用户选择加入SmartPass。截止到今年初，SmartPass业务已经有500万用户。 SmartPass的主力用户是学生这样的年轻人群，他们没有太多的钱去下载应用，因此每月仅需要付费399日元的SmartPass刚好满足他们的需求 399日元，也就是在东京坐一两次地铁的钱而已。

　　KDDI负责SmartPass业务的相关负责人回忆道，2011年KDDI刚刚开始销售智能手机的时候，当时KDDI曾经以为用智能手机上网的人很多，每月收到的流量费就因此提高了，但实际上很多人不去用流量。

　　当时日本的一些调查发现，许多买了智能手机的人，下载的应用不超过10个。实际上，大部分人常用的App也就是那么多，因此在KDDI看来，有500个左右的推荐App已经可以满足大部分人的需求。

　　此外，用户自己使用开放的Android系统也有很多问题，首先上网环境不是很安全，有许多病毒软件出现。此外，Android上的软件太多，用户并不知道下载什么好。

　　在这样的背景下，KDDI推出了SmartPass套餐。KDDI首先和应用开发商合作，精选500多个应用。然后KDDI的用户每月只要交399日元，就可以随意下载这500多个应用中的任何一个过去用户单独去购买这些应用，是要花不少钱的。

　　“放题模式”

　　按照KDDI的测算，SmartPass业务只需要400万用户就可以盈利了。而现在，SmartPass业务的用户数已经超过500万，并很有可能在 2014年年初突破1000万。依此计算，届时SmartPass业务每年为KDDI贡献的收入将会达到4亿-5亿美元。

　　SmartPass给目前全球陷入盈利困境的移动互联网产业提供了一个新的思路。现在，大部分智能手机上的App都很难盈利。早期，许多App公司希望通过用户付费获得收入，而现在，全世界的App都越来越朝着免费化的方向发展，盈利越来越困难。

　　AppsFire公布了2012年App Store回顾表，分析了100万款曾经在App Store中出现的App，结果发现2012年发布的所有App中，只有34%是付费应用。2008年付费应用的比率高达74%。

　　全 世界的App，都日渐呈现免费化的趋势。导致这种情况的原因是许多App领域的创业者按照PC互联网的玩法来运营移动互联网，即先圈用户，再找盈利模式。 这让许多试图收费的App开发者的处境变得尴尬，因为你收费，而别人推出了一款类似的免费软件，你就很难收到钱。

　　KDDI推出的SmartPass业务，通过月租费的方式，让用户随便使用里面的应用，这产生了一种新的盈利方式。Smart Pass的商业模式类似美国的Netflix(一家网上付费看影视内容的网站)。

　　KDDI根据应用的月度活跃使用量，跟开发人员分享套餐订阅收入。开发人员可以按80%至90%的比例分成，高于谷歌或苹果应用商店70%的比例。

　　举例而言，在日本非常火爆的通信软件Line(日本版的微信)去年为KDDI推出了SmartPass特别版，这款特别版的Line有一些仅限于KDDI用户使用的表情。

　　除此之外，用户只要加入了SmartPass套餐，还可以免费享受Android手机的杀毒服务，Smart Pass会员特惠，如优惠券、礼品等，此外，SmartPass的会员还可以免费享受10G的KDDI云存储服务。

　　KDDI 的SmartPass服务，很像中国的腾讯、迅雷的会员体系。例如腾讯有著名的黄钻体系，用户每月交一笔钱就可以享受QQ空间装扮、会员加速、隐身特权、 玩游戏抵扣、购物折扣等特权。而迅雷的会员体系也采用了同样的方式，每月交一笔钱，就可以享受下载加速、BT种子在线观看视频等多种会员特权服务。

　　KDDI认为，这种用套餐的方式打包出售服务的方式，接下来是移动互联网的重要趋势。

　　在日本料理中，有一个叫做“放题”的概念，也就是交够一笔钱可以不限数量随意吃某些食物。

　　“我认为随意用的服务在未来的日本也有很好的前景，我很看好。具体比如音乐畅听，电子书畅读，视频畅看等。利用多种终端和云技术去定制各种随意用放题服务可能 是今年的一个趋势。”KDDI执行董事高桥诚表示，也就是用户交一笔钱，可以随意使用音乐、阅读等服务，而不是按照每次下载收费。

　　而对于运营商来说，由于管道化的趋势越来越明显，运营商和用户接触的点开始变得越来越少，类似SmartPass这种套餐，让运营商得以继续维系对产业链的控制。

　　记者获悉，目前中国的一些运营商和民间第三方应用商店正在考虑引进KDDI的SmartPass模式，把应用打包出售。

　　多层次的对外投资

　　除了SmartPass业务，多层次的对外投资也是KDDI避免管道化的重要方式。KDDI目前成立了多只基金，开始对外投资。

　　KDDI目前最成功的一笔对外投资是对日本著名社交网络公司GREE的投资。GREE平台上运营的手机社交游戏被认为是印钞机器，这家公司一年的收入高达20多亿美元，是全世界最赚钱的社交网络之一。

　　几年前，当GREE在PC上发展社交网络业务进行的并不顺利的时候，KDDI宣布投资GREE，当时高桥诚正是这笔投资的主要操盘者之一。

　　投资GREE后，KDDI和GREE在游戏的结算，以及广告方面进行了合作，并帮助GREE发展用户，KDDI的入股，大大促进了GREE的崛起。此后GREE在日本上市，成为日本证券市场的明星股票，KDDI也获得了丰厚的财务回报。

　　KDDI的主要投资领域有三个方面，首先是注册资金为3000万美元的Afound公司，这只基金由KDDI、腾讯和GREE三大巨头一起出资，主要专攻开发Android系统上的应用程序。主要的投资目标也分散在中国、日本、北美等全球各地。

　　目前这只基金已经投资了韩国著名的Kakao Talk，中国的豌豆荚、乐元素、酷盘等公司。

　　另一个投资公司叫做KDDI Open Innovation Found(KOIF)，以海外合资的管理方式，主要针对与KDDI服务优点互补，有相乘效果的APP进行投资，这只基金主要投资在游戏、电子商务等领域。

　　此 外，为了鼓励日本的年轻人创业，KDDI也成立了一个叫做KDDI无线Labo的孵化器，对于一些初创期的移动互联网创业项目，进行长达3个月的技术和资 金支持。其中也包括一些学生组别。很多年轻人也没有什么资金，也没有什么商业管理的经验，所以KDDI开辟了专门的办公场所，支持这些年轻人创业，在3个 月当中可以随便使用办公室，帮助他们创业。

　　在功能手机时代，因为手机屏幕是通讯运营商控制的，所以只要通讯运营商在画面上进行提示，那么这个CP一定是会盈利的。

　　而现在智能手机时代，运营商对移动互联网流量入口的掌控力大不如前。因此SmartPass这样的业务对于KDDI的对外投资来说也非常重要，因为这样的业务对于帮助运营商投资的那些早期项目取得盈利有很重要的帮助。

　　例如KDDI下面的Labo孵化器，里面的优秀创业项目，可以在其SmartPass业务中获得推荐这对于许多初创型的创业者来说很有吸引力，目前SmartPass已经推荐了多个KDDI投资的创业项目。

　　KDDI执行董事高桥诚：夺回与顾客的接触点

　　本报记者 曾航 日本东京报道

　　封闭的“围墙花园”已被推倒，运营商面临着被“管道化”的命运。

　　在日本的三大运营商当中，NTT DoCoMo一直坚持封闭的垂直整合路线，坚持不引入iPhone而自己发展，而软银开始向iPhone一边倒，走完全开放的道路。

　　和DoCoMo、软银不同的是，日本第二大运营商KDDI坚持开放和封闭相结合的路线：一方面引入iPhone等开放型手机终端，一方面通过变通的方式继续 保持其过去在封闭体系下的优势，比如推出SmartPass手机应用套餐服务，成立多只投资基金投资GREE这样的成功的移动互联网公司。

　　KDDI的做法实际上是汲取了开放和封闭两条道路的优点，对于同样处于开放还是封闭选择题当中的中国运营商来说，KDDI的探索提供了颇多启发意义。

　　今年3月份，记者前往日本采访了KDDI的执行董事高桥诚，他表示KDDI目前在顾客接触点上的态度是开放的，虽然感觉上开放会使运营商变得趋于管道化，但KDDI致力于的是建立智能管道。

　　夺回与顾客的接触点

　　《21世纪》：跟日本市场很相似的是，中国正处于快速从功能手机转智能手机的时期，关于运营商是开放还是封闭的选择，一直有很多争议。比如像中国移动，跟日本的 DoCoMo比较相似，一直坚持自己相对比较封闭的体系，一直不愿意引入iPhone。相对的，中国联通跟中国电信，态度要开放一些，我们看到日本也有一 样的情况。KDDI似乎是处于开放跟封闭这两种状态之间，是这样吗？

　　高桥诚：如果把日本当做(移动互联网) 一个案例来学习，日本是一个非常有意思的国家。软银的情况基本是iPhone的一边倒，把业务全部赌在iPhone、iOS系统上。NTT DoCoMo 跟中国移动一样，不想倾其所有赌在iPhone上，同时对苹果也是比较抗拒，所以它主要发展的是Android系统。

　　另外，据我了 解，DoCoMo与谷歌的合作中也遇到了一些坎坷。虽然我也没有什么立场来评价其他公司的业务，但KDDI相比其他这三家公司，在加入功能机向智能机转变 的市场的时间点上原本就比较迟。所以我认为KDDI更应该以一种单纯、开放、积极的姿态发展智能手机这一块的业务。

　　另外，Android系统强大的收费功能对于通信运营商来说扮演着举足轻重的角色，KDDI也在不断完备其作为收费平台的一些业务。

　　你可以看到，现在在日本比较有名的社交网站Gree、Line等内容供应商，虽然比较强势，但还是通过我们这些通信运营商来收费。所以这一块的市场也在扩大。

　　然而，由于市场是以一种完全开放的模式在运营，顾客的直接接触点变成了这些内容供应商。这对我们来说是一件很可惜的事情，也会影响到我们的竞争力。

　　KDDI与中国电信一样，拥有稳定的现金流，我们现在也在争取用现金流夺回更多的与顾客的接触点。

　　《21世纪》：如何从互联网公司手里夺回与顾客的接触点？KDDI有哪些经验？

　　高桥诚：我可以给你举个例子，比如我们公司的SmartPass业务，每月的资费是390日元，用户可以使用500个以上的应用程序以及一些附加服务，其中也包括比如说“随意用”的业务等等。

　　据统计，SmartPass截至3月2日大概已经有了500万的用户数。以这种方式，KDDI正在争取获得更多的客户接触点。当然，CP(内容提供商)的利益也是不容忽视的，所以在之前已经以400万用户的预测量提前给CP分成。

　　正如我所说，软银注重iPhone的IOS系统，DoCoMo注重Android系统，对于KDDI来说，两者是平分秋色的，因为Android系统是比较 开放、容易操纵的，基本上为本土的企业提供应用服务，苹果系统则运用其浏览器来提供应用服务。由于苹果对本土的应用有很多限制条件，所以基于iOS浏览器 的应用业务更加容易展开一些。对于第一个问题，KDDI在顾客接触点上的态度是开放的。虽然感觉上开放的话会变得趋于管道化，但KDDI致力于的是建立智 能管道(Smart pipe)。

　　《21世纪》：Smartpass对KDDI来说是作为盈利点呢，还是作为战略，吸引消费者呢？

　　高 桥诚：我觉得两方面的考虑都有。一方面KDDI把Smartpass作为一个营收点，另一方面作为战略，增加与客户的接触机会。我们本来预计 Smartpass的用户数达到400万就可以达到盈亏的平衡点，现在的客户已经超过500万，预计2014年3月底会达到1000万用户。

　　《21世纪》：之前KDDI在手机终端的定制上非常有自己的特色，比如说IIDA系列手机，到了智能手机的时代，KDDI定制手机终端的空间是否还像以前这么大？还会坚持像IIDA这样自主的特色机型定制吗？如果坚持，它的战略意义是什么呢？

　　高桥诚：也许进入智能手机的时代，对手机定制的掌控力已经从通信运营商转移到了手机生产厂商，但我认为作为通讯运营商还是需要强调对机型的掌控力。所以作为智能管道的运营商来说也是有必要参与到终端定制中去的。

　　如HTC在去年秋天针对日本发布了手机终端，我认为KDDI也应该对不同国家，面对不同的需求，在手机终端方面做不同的尝试。

　　中国消费者市场如此庞大，在这么庞大的市场下，做这样的尝试不是很必要吗，可能也会带来成功。即使日本市场正日益饱和，但是作为通讯运营商做这样的尝试也是很有必要的。

　　KDDI的投资战略

　　《21世纪》：KDDI参与投资了Gree，去年我去拜访GREE的田中先生时他很感激KDDI的帮助。请问KDDI对GREE进行投资之后，跟GREE的哪些主要业务进行了整合，这种模式是否会大量的复制？

　　高 桥诚：KDDI投资GREE之初，是从如何把通信运营商的优势与GREE的业务相结合这样的出发点来跟GREE接触的。因为Gree开发的是PC网页游戏 的业务，我们公司以代收费业务的切入点与GREE有了合作的意向，也与GREE进行了协商。现在GREE也获得了成长。zynga之类的游戏产业就如同好 莱坞的电影产业一样吸引着大量的投资，我们今后也会继续支持、投资一些这样的企业。

　　《21世纪》：作为通讯运营商，众所周知，投资方向相对比较有限，如电子商务，阅读，游戏等，KDDI的投资重点主要放在哪些方面呢？

　　高 桥诚：KDDI的主要投资领域有三个方面，首先是两个投资公司，其中一个是与GREE合作，注册资金为3000万美元的Afound公司，主要专攻于开发 Android系统上的应用程序。主要的投资目标也分散在中国、日本、北美等全球各地。韩国的Kakaotalk也是由他们投资的。

　　另一个投资公司叫做KDDI Open Innovation Found(KOIF)，以海外合资的管理方式，主要针对与KDDI服务优点互补，有相乘效果的APP进行投资。主要是在游戏、电子商务等各种领域。

　　以上那些是商业上的投资，当然KDDI也有一些无偿支援形式的投资，比如KDDI的无线Labo。

　　因为很多年轻人想要创业，我们也希望可以支持这些年轻人的梦想。我们的社长，原来在斯坦福大学求学时期，也想过自己创业，但是没有成功。所以现在他以年轻人的角度出发，利用现有的资金，做一些风投。

　　现 在这个投资项目已经进入第四期，会选拔出5个左右的组别。KDDI对他们做长达3个月技术和资金支持。其中也包括一些学生组别。很多年轻人也没有什么资 金，也没有什么商业管理的经验，所以我们在(这个大楼的)32层空出空间，提供办公室会议室，在3个月中可以随意使用，用于他们的创业。

　　《21世纪》：这种投资是针对初创型企业的“天使投资”吗？

　　高桥诚：在KDDI无线labo中脱颖而出的组别，或者是那些我们认为很有商机的组别，会由KOIF这个公司来进行投资，在早期投资会有一定的回报，我们是这么认为的。但是进入智能手机时代，CP盈利也变得越来越困难了，大家也都为了这个很苦恼。

　　去年KDDI做内容的部门也是非常的辛苦。去年正好是功能机向智能机转换期，当然以前也出现过智能机内容运营下降的趋势，但在去年表现得特别明显。有的内容一直是盈利的，但去年是十几年来第一次减益。

　　后来我们做了例如Smartpass等重新构筑的尝试，终于在去年第四季度扭转了颓势。虽然不能保证Smartpass使所有的内容服务都能盈利，但还是起到了一定的作用，所以对通信运营商来说像Smartpass这样的尝试是有一定意义的。

　　《21世纪》： KDDI的投资偏重于纯粹的财务投资还是与通讯业务有结合的战略性投资？

　　高桥诚：我觉得KDDI还是更注重于战略性的投资，可以与本公司的业务做结合。虽然KDDI的基金也会在一些地方投一些纯粹为了财务盈利的项目，但主要还是通过战略性的投资，与自身业务相结合，通过au用户的增加扩张来进行提升。

　　另外值得一提的是以前在功能手机时代，因为手机屏幕是通讯运营商控制的，所以只要通讯运营商在画面上进行提示，那么这个CP一定是会盈利的。

　　进入智能手机时代，虽然通讯运营商对这一方面的控制力不如从前，但还是能通过向Smartpass这样的手段，向消费者在手机终端上提示那些通讯运营商纯财务投资的公司的业务，也可以使那些公司得到盈利。这也是我们的优势。

　　除此之外，我想再谈一谈今年以及之后的(移动互联网)流行趋势。我认为“随意用”服务在未来的日本也有很好的前景，我很看好。具体比如音乐畅听、电子书畅读、视频畅看等。利用多种终端和云技术去定制各种“随意用”放题服务可能是今年的一个趋势。

　　日本4G启示录：移动互联网产业将受益

　　陶旭骏/文

　　在国内炒得火热的4G概念，和3G相比是革命性的变化吗？至少从日本已经运营了好几年的4G网络来看，4G并没有人们想象中的那么革命。

　　日本目前是全球部署4G最快的国家之一，其4G网络已经正式运营近3年，那么，4G在日本普及后到底给日本的移动互联网带来什么变化呢？这对于正急于上4G的中国移动有什么启发呢？

　　日本4G网络已经高度发达

　　日本现在是全球部署4G动作最快的国家之一。

　　日本最大运营商NTT DoCoMo在2010年12月正式推出品牌为“Xi”的4G-LTE服务，并在一年内就突破了100万用户大关。该公司运营的LTE产品还包括32款智能手机、6款Windows 8平板设备等。

　　NTT DoCoMo官网上发布的最新财报显示，其Xi 4G-LTE服务的用户量在2012年底已达到1157万。该服务在日本国内拥有46%的市场份额，支持100 Mbps的下行速度。DoCoMo表示，目前公司的目标是将速度提高至112.5 Mbps。

　　与其他运营商不同，NTT DoCoMo在发展4G的时候非常重视技术积累，为升级到4G，NTT DoCoMo投资了1000亿日元做研发，投入了上千人的研发队伍。

　　除此之外，KDDI和软银也加速了3G向4G的升级过程。软银于2012年2月，在东京、名古屋、大阪等城市正式推出TD-LTE商用业务。

　　软银是发达国家为数不多的采用了中国推出的TD-LTE标准的运营商，软银的4G建网基本被中国两大设备商包揽，一期项目由华为、中兴两家平分，各1000 个基站，主要用于福冈、北海道、札幌等城市TD-LTE网络的建设。目前，软银已完成网络一期的建设，并开始启动二期网络建设。

　　和NTT DoCoMo的策略不同，软银在发展4G时很强调成本优势，软银之所以采用中国的TD-LTE标准，某种程度上就是看准中国移动这个全球最大运营商准备采用TD-LTE标准，因此软银可以在设备采购时节省不少成本。

　　此外，2012年10月软银斥资200亿美元收购美国第三大运营商Sprint，也在某种程度上被认为是为了节省设备采购成本因为软银在美国和日本两大市场同时部署4G，设备采购上可以获得规模效益。

　　4G并未大幅改善运营商的经营状况

　　从2G到3G的升级，是移动通信历史一次重大的变革。2G时代短信是最杀手级的应用，而到了3G时代，通过手机上网成为推动世界移动互联网进步的重要推手，包括手机游戏、手机社交、手机广告、手机音乐、手机下载、手机视频、手机阅读等应用都因此而大幅受益。

　　相比之下，3G到4G的升级则更像是一次网络提速，其意义就像是固网由ADSL升级到光纤。从日本的情况来看，4G短时间内不太可能大幅度提升ARPU值。为了快速推广，合约计划没有大幅度提价。同时，也没有看到“杀手应用”出现大幅吸金。

　　对比日本几大运营商的4G套餐和3G套餐，价格相差无几，因此许多日本用户在换新手机的时候都愿意加入4G套餐，日本正成为全球4G渗透率最高的国家之一。 如果在更换手机的时候选择4G手机，加入4G合约计划，实际上消费者的支出并没有比3G时候多很多，有些甚至更便宜。

　　由于日本国内市场早已饱和，NTT Docomo一直处于市场份额领先，却又不断被对手追赶的状态，因此其最早投放4G服务，并不是要去主动抢新增客户，而是通过技术提升保住市场地位的手段。在这一点上，中国移动急迫地想要上马4G，应该也是同样的心态。

　　4G到底是不是通信市场革命性的变化？这个在世界范围内一直众说纷纭。至少到现在，日本还没有产生出4G的所谓“杀手级应用”。在营业厅接受营业人员推荐时， 我们发现，主要推荐的应用是高清画质的影音、在线翻译和生活信息助手(类似日语的Siri)。其中，高清画质影音，营业人员会强调，在3G环境下，播放不 流畅，4G则没有问题。大家比较熟悉的youtube之外，日本三家运营商也有各自适用于4G的影音服务。

　　DoCoMo 2011 年发售的GALAXY Tab预装了视频应用“Hulu”，每月费用1480日元，2011年9月8日～2012年2月29日注册的DoCoMo的 Android终端用户可以免费试用3个月，该网站包含多部好莱坞高清大片(720p)，实际测试表明即使在新宿等人口密集区也可以流畅播放。

　　软银移动今年2月推出新的视频服务“UULA”，包含6万多部内容，含有较高清晰度视频(640p，1.5Mbps)包月费用490日元

　　KDDI在和Smartpass(付月费即可在500款精选软件中任意下载的服务)类似的VideoPass服务中，对于视频的播放品质增加了较高清晰度的播放模式(360p，原先是240p)

　　即使在这种情况下，现在还没有看到能够大幅度提升运营商ARPU(单客月收入)水平的迹象。对比NTT DoCoMo投放4G服务前后的数据，也确实如此。

　　不过，从另一方面讲，4G一定程度上拉动了用户发展的速度，抑制了用户离网。在NTT DoCoMo 2012年度决算报告中也暗示了4G和增收之间的关系。报告中说“1.和前年度相比增收减益。2.智能机以及Xi顾客数大幅上升”。

　　总之，4G到来2年了，还没有产生革命性的变化。

　　可能极大推动移动互联网产业

　　在日本多家移动互联网公司工作了十多年的日本电通公司员工冯广明指出，日本在3G时代，许多移动互联网服务并不流畅，例如很少有人会在外面用手机长时间看视频，通常会回家后再看。

　　此外，有着“日本版微信”之称的Line也因为4G的到来迎来重大利好Line的招牌应用便是免费通话，此前在3G时代，这种语音通话常常会信号不稳定，而到了4G时代，其通话质量有了大幅提升。

　　4G普及之后，日本的手机游戏公司同样获益。因为在智能手机上下载App的速度大幅提升这有利于加强手机游戏的用户体验。此前，日本的手机游戏大部分是基于手机网页的，而App的用户体验要明显好于手机网页游戏。

　　虽 然运营商还没有找到吸金大杀器，但是基于4G的应用确实可以体现出相对3G的不同。NTT DoCoMo常务执行董事吉泽和弘指出，4G的一个特征是容量 大，速度快，未来4G的“杀手级”应用很可能会充分利用这一特征，这种“杀手级”应用比较可能是影像的、动画的、视频类的应用。

　　此外，他认为基于云服务的应用也可能会在4G时代爆发。NTT DoCoMo在日本推出了打电话自动翻译、语音助手等服务。“如果你的网速是很慢的话，这个功能是用不了的。”吉泽和弘指出。

　　由于4G的速度快、体验好，一些有带宽瓶颈的移动互联网应用现在能够得到充分解放了。因此，移动互联网产业也许会因为4G的大规模推进有大幅跃进的可能。最直接的就是高品质影音的移动应用。

　　移 动即时通信和移动社交也因此可以大量引入高画质照片和影音共享的功能。在日本已经出现的移动VoIP通信，在中国如果没有政策阻挡，也会是一个有大突破的 领域，比如LINE、Viber类型的应用。如果运营商设计的资费计划比较合理的情况下，成10倍规模地提升流量使用量级是很可能出现的。相应地，运营商 也会有机会较大幅度提升流量方面的收入来弥补话音收入的持续下降。

　　另一个可以预见，又有不确定性的领域就是基于网络和云的移动互联网服务。

　　现有的原生APP主要作为移动服务入口的格局是否会改变？HTML5技术封装的APP、手机网站、在线信息助手服务(Siri类、在线翻译、在线导航和实景 地图、街景、现实增强的其他服务)，乃至于现在不太受欢迎的Chromebook等基于网络的终端设备，是不是会因为网络基础设施的大幅度性能提升而迎来 新的发展契机？

　　如是，原生APP以及基于此的APP Stroe类型的软件商店的商业生态将会被破坏性创新。移动搜索、社交等基于 信息流的新商业生态会建立起来。这就是谷歌现在正在美国进行的。如果解读NTT DoCoMo的2010-2015年中期远景，也会发现其提出了“个人 云、企业云、网络云”的以云服务为重点的智慧生活愿景，来弥补其在网上软件商城和智能机方面的不利局面。

　　由于网络速度的提升，将计 算和储存大量置于云服务，终端设备可能会进一步小型化和降低成本。省出来的体积和成本对大规模使用新的输入输出技术会有很好的帮助。体感、肌电、眼求控制 乃至脑波控制为代表的自然输入，以及柔性屏、眼镜投影等输出技术，都正在成熟中。在4G网络成熟并大规模普及以后，集新技术于一体、更多基于网络基础的新 型终端形式会进一步改变我们的移动生活。

　　在App和智能机时代，日本没能走在世界的前列，但中国却逐渐缩小了和世界前沿的差距。4G到来之际，中国的移动互联网软硬件和服务行业，能够站到世界的潮头吗？

　　这也许是中国快速投放4G更大的意义所在。

　　作者系野村综研(上海)电信行业研究副总监

　　专访D2C社长宝珠山卓志：2020年移动广告占5%

　　本报记者 曾航 日本东京报道

　　中国的移动广告刚刚起步，日本的移动广告已经高度发达了。在2012年之前，日本一直是全世界第一大移动广告市场。

　　在功能手机时代，日本的移动广告曾经创下各种天价，一度蓬勃发展，目前，日本的移动广告正在向智能手机转型。

　　其中，D2C是日本最大的移动广告公司，这是日本最大运营商NTT DoCoMo和日本最大广告公司成立的合资公司，这家公司多年来积累了丰富的移动广告经验。

　　记者特地前往日本拜访了日本最大移动广告公司D2C的社长宝珠山卓志。宝珠山卓志指出，目前日本的移动广告正在向大数据的方向发展，也就是精准挖掘用户的行为轨迹，然后精准地投放广告。

　　日本多年来在移动广告领域积累的经验，也为刚刚起步的中国移动广告提供了重要的借鉴意义。

　　移动广告市场的特征

　　《21世纪》：当时DoCoMo和电通合资成立D2C的背景是什么？

　　宝珠山卓志： D2C是2000年成立的，当时DoCoMo占51%的股份，电通占46%的股份，我们是DoCoMo的子公司。

　　当时DoCoMo刚开始运营I- mode的时候，我们(D2C)作为I-mode上的广告媒体，是一个盈利性单位。

　　DoCoMo提供广告位，而电通提供渠道和销售资源，相当于强强联合。

　　一开始的3到4年，我们为DoCMo做广告，同时也给KDDI， 沃达丰日本(现在的软银)做代理。

　　我们还拥有DeNA、Mixi、 雅虎等DoCoMo之外企业的广告位，我们还有Mobile Planning业务。

　　但是自从DoCoMo 拓展i-mode以外的业务后，我们从DoCoMo那里得到的帮助开始减少，所以就考虑了DoCoMo以外的公司。

　　除了媒体策划，还有营销活动网站、官方网站代运营等业务。到了2010年我们的事业模式得到了急速的增长，后来就向智能机转型。

　　现在D2C做广告经营业务，还做面向消费者的业务(包括应用、游戏的提供)，还有海外业务，比如我们在中国有子公司。

　　广告经营当然是指DoCoMo广告位的买卖，我们还有使用DoCoMo的大数据，收集用户信息，打算做一些应用的开发。我们的海外业务不是依靠母公司的支持，而是独立运作的。

　　《21世纪》：D2C做移动广告很多年了，你认为移动广告和PC广告相比到底有什么优势呢？

　　宝珠山卓志：目前广告包括在新闻、杂志、TV等媒体上的很多类型，但用户在看新闻、杂志、电脑时都会看手机，可以说移动终端是不离身的，这是顾客接触频度和习惯的不同，手机是人们每天接触最多的一个载体。

　　还有一个是用户接触媒体的方式不同，电脑是用户自己、主动要去接触的，而移动终端是跟着用户走的。还有就是电脑会在办公时间用得比较多，但移动终端是所有的时间都跟着用户走的。

　　《21世纪》：之前功能手机时代移动广告的经验对智能手机的广告是否有参考价值？还是说这是两个完全不同的市场？

　　宝珠山卓志：广告主是最重要的，产业链上还有广告公司，以及媒体。在PC时代，在网络上发布的信息是免费的，是DoCoMo逐渐开始收费，并且把收费放在内容里，因此CP提供内容进行收费，市场就一下子燃烧起来了。

　　后来丰田，以及一些卖饮料的厂商就投入资源去做广告，在非智能机时代DoCoMo成功了，但这个模式没有完全转向智能机。

　　之前DoCoMo的I-mode有5000万用户，给CP 的分成合计是3000亿日元，而CP中的广告收入是7500亿。

　　现在智能机中最成功的是iPhone，而DoCoMo基于安卓系统，和之前根本无法达到同样的规模。

　　Android的CP现在是不赚钱的，所以广告也不赚钱。全世界范围内，iPhone的CP是做得最好的，但是对于iPhone来说也是刚开始盈利，并且美国盈利最高。但是日本的单个APP的盈利能力是全世界最高的。

　　在功能机时代日本是很成功的，但进入智能机时代后iPhone是最成功的，可口可乐等大公司和iPhone进行交涉，iPhone在广告方面也是最成功的。

　　LBS广告为什么没有火起来？

　　《21世纪》：DoCoMo是用大数据运作的，那么具体是哪种数据？

　　宝珠山卓志：广告中使用的数据有很多种，会分为很多层次。DoCoMo可以看到用户在商店中买了什么商品，是现在做的。而今后，用户用网页浏览的历史，看了什么东西，还有利用DoCoMo的GPS定位，继而推送广告，是发展的方向。

　　因为D2C本来就是DoCoMo的子公司，所以在使用这些用户数据的时候会很谨慎。如果是其他独立公司的话可能会看用户的通话记录。当然，即使是看似和业务没关的数据我们也会全部收集起来去向客户推荐的。

　　《21世纪》：现在有没有成功运用大数据开发的移动广告产品和案例？

　　宝珠山卓志：比如在网页中，如果用户搜某艺人，我们就将这一检索历史放入Excel，再加上用户的特征判断(例如喜欢游戏)，我们会在Excel分析(下载 过某音乐+用户的特征)，并在用户搜索时给用户一些推荐(例如某艺人代言的游戏)，还可以掌握用户对内容的购买情况。

　　《21世纪》：LBS移动广告的概念在中国很火，日本多年来的LBS移动广告有什么创新吗？

　　宝珠山卓志：LBS广告在日本很早之前就有了，在非智能机时代虽然有一定的概念，但没有形成市场，而在智能机时代有营销的应用出现。比如人们去赏樱花的时候，就可以自动在手机上推荐附近的商家。但目前还没有形成市场。

　　《21世纪》：为什么没有形成市场呢？

　　宝 珠山卓志：电脑网站的数量是很多的，但是手机(非智能机)市场的网站数量较少。例如：电脑上有某商店的主页，但移动网络上没有做连接，电脑上的网站多是广 告主的想法。但消费者目前还没有形成使用LBS的习惯。如果先做LBS的服务并且一点点推广的话，用户会比较容易接受的。LBS服务可以做到内容发送和广 告发送，这两点实际上是无法区分的，广告发送是基于位置的信息，如果是在某地某时对用户发送广告，这和发送应用已经很相似了。

　　《21世纪》：目前移动广告在全世界广告总额中占的份额很小，关于移动广告规模的未来发展，你有什么预测呢？

　　宝珠山卓志：在日本全部广告的规模中，移动广告占2%，和广播广告是差不多的水平(日本广播广告占总广告份额的2.12%)。如果包含智能终端的话，希望能 在2015年~2018年的时候达到5%，那么就和杂志广告的份额接近了，最晚要在2020年之前，能达到5%吧。

　　《21世纪》：你认为中国的移动广告现在相当于日本的什么阶段呢？

　　宝珠山卓志：大概是2000年前吧？(笑)。但是要看情况的，如果只考虑智能机广告，美国是最先进的，现在是其他国家都是差不多的水平。中国是分地区的，比如内陆地区就无法避免垃圾短信，沿海地区就跟日本一样的水平。

　　之前全世界目前只有日本移动广告做得最好，做得比较成功。成功的最重要的一点是，之前I-mode是日本运营商垂直统合的管理方式，KDDI也模仿了DoCoMo，包括很多其他国家想模仿都没有成功。进入智能机时代，没有垂直统合的模式了，苹果是唯一成功的。

　　在非智能机时代，日本有自己的特色，无法和其他国家进行横向比较，但和其他国家相比，可以说发展程度相似，只是日本精度比较高。

　　我不太了解在中国的情况，但在发展中国家，在电脑普及率不高的情况下，大家都会选择用智能机，所以智能机的广告会很多。

　　《21世纪》：有没有这样的案例？

　　宝珠山卓志：在非智能机时代，Pizza店在手机上做广告，可以订购Pizza。例如当用户赏樱花时，可以使用手机的GPS定位，Pizza店可以准确送 货。进入智能机时代，就变得更精确，并且促销的效率也提高了，而其他的国家一般是“做做看吧”，并非立刻能实践。

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