日本4G启示录：移动互联网产业将受益

　　日本4G启示录：移动互联网产业将受益

　　陶旭骏/文

　　在国内炒得火热的4G概念，和3G相比是革命性的变化吗？至少从日本已经运营了好几年的4G网络来看，4G并没有人们想象中的那么革命。

　　日本目前是全球部署4G最快的国家之一，其4G网络已经正式运营近3年，那么，4G在日本普及后到底给日本的移动互联网带来什么变化呢？这对于正急于上4G的中国移动有什么启发呢？

　　日本4G网络已经高度发达

　　日本现在是全球部署4G动作最快的国家之一。

　　日本最大运营商NTT DoCoMo在2010年12月正式推出品牌为“Xi”的4G-LTE服务，并在一年内就突破了100万用户大关。该公司运营的LTE产品还包括32款智能手机、6款Windows 8平板设备等。

　　NTT DoCoMo官网上发布的最新财报显示，其Xi 4G-LTE服务的用户量在2012年底已达到1157万。该服务在日本国内拥有46%的市场份额，支持100 Mbps的下行速度。DoCoMo表示，目前公司的目标是将速度提高至112.5 Mbps。

　　与其他运营商不同，NTT DoCoMo在发展4G的时候非常重视技术积累，为升级到4G，NTT DoCoMo投资了1000亿日元做研发，投入了上千人的研发队伍。

　　除此之外，KDDI和软银也加速了3G向4G的升级过程。软银于2012年2月，在东京、名古屋、大阪等城市正式推出TD-LTE商用业务。

　　软银是发达国家为数不多的采用了中国推出的TD-LTE标准的运营商，软银的4G建网基本被中国两大设备商包揽，一期项目由华为、中兴两家平分，各1000 个基站，主要用于福冈、北海道、札幌等城市TD-LTE网络的建设。目前，软银已完成网络一期的建设，并开始启动二期网络建设。

　　和NTT DoCoMo的策略不同，软银在发展4G时很强调成本优势，软银之所以采用中国的TD-LTE标准，某种程度上就是看准中国移动这个全球最大运营商准备采用TD-LTE标准，因此软银可以在设备采购时节省不少成本。

　　此外，2012年10月软银斥资200亿美元收购美国第三大运营商Sprint，也在某种程度上被认为是为了节省设备采购成本因为软银在美国和日本两大市场同时部署4G，设备采购上可以获得规模效益。

　　4G并未大幅改善运营商的经营状况

　　从2G到3G的升级，是移动通信历史一次重大的变革。2G时代短信是最杀手级的应用，而到了3G时代，通过手机上网成为推动世界移动互联网进步的重要推手，包括手机游戏、手机社交、手机广告、手机音乐、手机下载、手机视频、手机阅读等应用都因此而大幅受益。

　　相比之下，3G到4G的升级则更像是一次网络提速，其意义就像是固网由ADSL升级到光纤。从日本的情况来看，4G短时间内不太可能大幅度提升ARPU值。为了快速推广，合约计划没有大幅度提价。同时，也没有看到“杀手应用”出现大幅吸金。

　　对比日本几大运营商的4G套餐和3G套餐，价格相差无几，因此许多日本用户在换新手机的时候都愿意加入4G套餐，日本正成为全球4G渗透率最高的国家之一。 如果在更换手机的时候选择4G手机，加入4G合约计划，实际上消费者的支出并没有比3G时候多很多，有些甚至更便宜。

　　由于日本国内市场早已饱和，NTT Docomo一直处于市场份额领先，却又不断被对手追赶的状态，因此其最早投放4G服务，并不是要去主动抢新增客户，而是通过技术提升保住市场地位的手段。在这一点上，中国移动急迫地想要上马4G，应该也是同样的心态。

　　4G到底是不是通信市场革命性的变化？这个在世界范围内一直众说纷纭。至少到现在，日本还没有产生出4G的所谓“杀手级应用”。在营业厅接受营业人员推荐时， 我们发现，主要推荐的应用是高清画质的影音、在线翻译和生活信息助手(类似日语的Siri)。其中，高清画质影音，营业人员会强调，在3G环境下，播放不 流畅，4G则没有问题。大家比较熟悉的youtube之外，日本三家运营商也有各自适用于4G的影音服务。

　　DoCoMo 2011 年发售的GALAXY Tab预装了视频应用“Hulu”，每月费用1480日元，2011年9月8日～2012年2月29日注册的DoCoMo的 Android终端用户可以免费试用3个月，该网站包含多部好莱坞高清大片(720p)，实际测试表明即使在新宿等人口密集区也可以流畅播放。

　　软银移动今年2月推出新的视频服务“UULA”，包含6万多部内容，含有较高清晰度视频(640p，1.5Mbps)包月费用490日元

　　KDDI在和Smartpass(付月费即可在500款精选软件中任意下载的服务)类似的VideoPass服务中，对于视频的播放品质增加了较高清晰度的播放模式(360p，原先是240p)

　　即使在这种情况下，现在还没有看到能够大幅度提升运营商ARPU(单客月收入)水平的迹象。对比NTT DoCoMo投放4G服务前后的数据，也确实如此。

　　不过，从另一方面讲，4G一定程度上拉动了用户发展的速度，抑制了用户离网。在NTT DoCoMo 2012年度决算报告中也暗示了4G和增收之间的关系。报告中说“1.和前年度相比增收减益。2.智能机以及Xi顾客数大幅上升”。

　　总之，4G到来2年了，还没有产生革命性的变化。

　　可能极大推动移动互联网产业

　　在日本多家移动互联网公司工作了十多年的日本电通公司员工冯广明指出，日本在3G时代，许多移动互联网服务并不流畅，例如很少有人会在外面用手机长时间看视频，通常会回家后再看。

　　此外，有着“日本版微信”之称的Line也因为4G的到来迎来重大利好Line的招牌应用便是免费通话，此前在3G时代，这种语音通话常常会信号不稳定，而到了4G时代，其通话质量有了大幅提升。

　　4G普及之后，日本的手机游戏公司同样获益。因为在智能手机上下载App的速度大幅提升这有利于加强手机游戏的用户体验。此前，日本的手机游戏大部分是基于手机网页的，而App的用户体验要明显好于手机网页游戏。

　　虽 然运营商还没有找到吸金大杀器，但是基于4G的应用确实可以体现出相对3G的不同。NTT DoCoMo常务执行董事吉泽和弘指出，4G的一个特征是容量 大，速度快，未来4G的“杀手级”应用很可能会充分利用这一特征，这种“杀手级”应用比较可能是影像的、动画的、视频类的应用。

　　此外，他认为基于云服务的应用也可能会在4G时代爆发。NTT DoCoMo在日本推出了打电话自动翻译、语音助手等服务。“如果你的网速是很慢的话，这个功能是用不了的。”吉泽和弘指出。

　　由于4G的速度快、体验好，一些有带宽瓶颈的移动互联网应用现在能够得到充分解放了。因此，移动互联网产业也许会因为4G的大规模推进有大幅跃进的可能。最直接的就是高品质影音的移动应用。

　　移 动即时通信和移动社交也因此可以大量引入高画质照片和影音共享的功能。在日本已经出现的移动VoIP通信，在中国如果没有政策阻挡，也会是一个有大突破的 领域，比如LINE、Viber类型的应用。如果运营商设计的资费计划比较合理的情况下，成10倍规模地提升流量使用量级是很可能出现的。相应地，运营商 也会有机会较大幅度提升流量方面的收入来弥补话音收入的持续下降。

　　另一个可以预见，又有不确定性的领域就是基于网络和云的移动互联网服务。

　　现有的原生APP主要作为移动服务入口的格局是否会改变？HTML5技术封装的APP、手机网站、在线信息助手服务(Siri类、在线翻译、在线导航和实景 地图、街景、现实增强的其他服务)，乃至于现在不太受欢迎的Chromebook等基于网络的终端设备，是不是会因为网络基础设施的大幅度性能提升而迎来 新的发展契机？

　　如是，原生APP以及基于此的APP Stroe类型的软件商店的商业生态将会被破坏性创新。移动搜索、社交等基于 信息流的新商业生态会建立起来。这就是谷歌现在正在美国进行的。如果解读NTT DoCoMo的2010-2015年中期远景，也会发现其提出了“个人 云、企业云、网络云”的以云服务为重点的智慧生活愿景，来弥补其在网上软件商城和智能机方面的不利局面。

　　由于网络速度的提升，将计 算和储存大量置于云服务，终端设备可能会进一步小型化和降低成本。省出来的体积和成本对大规模使用新的输入输出技术会有很好的帮助。体感、肌电、眼求控制 乃至脑波控制为代表的自然输入，以及柔性屏、眼镜投影等输出技术，都正在成熟中。在4G网络成熟并大规模普及以后，集新技术于一体、更多基于网络基础的新 型终端形式会进一步改变我们的移动生活。

　　在App和智能机时代，日本没能走在世界的前列，但中国却逐渐缩小了和世界前沿的差距。4G到来之际，中国的移动互联网软硬件和服务行业，能够站到世界的潮头吗？

　　这也许是中国快速投放4G更大的意义所在。

　　作者系野村综研(上海)电信行业研究副总监

　　专访D2C社长宝珠山卓志：2020年移动广告占5%

　　本报记者 曾航 日本东京报道

　　中国的移动广告刚刚起步，日本的移动广告已经高度发达了。在2012年之前，日本一直是全世界第一大移动广告市场。

　　在功能手机时代，日本的移动广告曾经创下各种天价，一度蓬勃发展，目前，日本的移动广告正在向智能手机转型。

　　其中，D2C是日本最大的移动广告公司，这是日本最大运营商NTT DoCoMo和日本最大广告公司成立的合资公司，这家公司多年来积累了丰富的移动广告经验。

　　记者特地前往日本拜访了日本最大移动广告公司D2C的社长宝珠山卓志。宝珠山卓志指出，目前日本的移动广告正在向大数据的方向发展，也就是精准挖掘用户的行为轨迹，然后精准地投放广告。

　　日本多年来在移动广告领域积累的经验，也为刚刚起步的中国移动广告提供了重要的借鉴意义。

　　移动广告市场的特征

　　《21世纪》：当时DoCoMo和电通合资成立D2C的背景是什么？

　　宝珠山卓志： D2C是2000年成立的，当时DoCoMo占51%的股份，电通占46%的股份，我们是DoCoMo的子公司。

　　当时DoCoMo刚开始运营I- mode的时候，我们(D2C)作为I-mode上的广告媒体，是一个盈利性单位。

　　DoCoMo提供广告位，而电通提供渠道和销售资源，相当于强强联合。

　　一开始的3到4年，我们为DoCMo做广告，同时也给KDDI， 沃达丰日本(现在的软银)做代理。

　　我们还拥有DeNA、Mixi、 雅虎等DoCoMo之外企业的广告位，我们还有Mobile Planning业务。

　　但是自从DoCoMo 拓展i-mode以外的业务后，我们从DoCoMo那里得到的帮助开始减少，所以就考虑了DoCoMo以外的公司。

　　除了媒体策划，还有营销活动网站、官方网站代运营等业务。到了2010年我们的事业模式得到了急速的增长，后来就向智能机转型。

　　现在D2C做广告经营业务，还做面向消费者的业务(包括应用、游戏的提供)，还有海外业务，比如我们在中国有子公司。

　　广告经营当然是指DoCoMo广告位的买卖，我们还有使用DoCoMo的大数据，收集用户信息，打算做一些应用的开发。我们的海外业务不是依靠母公司的支持，而是独立运作的。

　　《21世纪》：D2C做移动广告很多年了，你认为移动广告和PC广告相比到底有什么优势呢？

　　宝珠山卓志：目前广告包括在新闻、杂志、TV等媒体上的很多类型，但用户在看新闻、杂志、电脑时都会看手机，可以说移动终端是不离身的，这是顾客接触频度和习惯的不同，手机是人们每天接触最多的一个载体。

　　还有一个是用户接触媒体的方式不同，电脑是用户自己、主动要去接触的，而移动终端是跟着用户走的。还有就是电脑会在办公时间用得比较多，但移动终端是所有的时间都跟着用户走的。

　　《21世纪》：之前功能手机时代移动广告的经验对智能手机的广告是否有参考价值？还是说这是两个完全不同的市场？

　　宝珠山卓志：广告主是最重要的，产业链上还有广告公司，以及媒体。在PC时代，在网络上发布的信息是免费的，是DoCoMo逐渐开始收费，并且把收费放在内容里，因此CP提供内容进行收费，市场就一下子燃烧起来了。

　　后来丰田，以及一些卖饮料的厂商就投入资源去做广告，在非智能机时代DoCoMo成功了，但这个模式没有完全转向智能机。

　　之前DoCoMo的I-mode有5000万用户，给CP 的分成合计是3000亿日元，而CP中的广告收入是7500亿。

　　现在智能机中最成功的是iPhone，而DoCoMo基于安卓系统，和之前根本无法达到同样的规模。

　　Android的CP现在是不赚钱的，所以广告也不赚钱。全世界范围内，iPhone的CP是做得最好的，但是对于iPhone来说也是刚开始盈利，并且美国盈利最高。但是日本的单个APP的盈利能力是全世界最高的。

　　在功能机时代日本是很成功的，但进入智能机时代后iPhone是最成功的，可口可乐等大公司和iPhone进行交涉，iPhone在广告方面也是最成功的。

　　LBS广告为什么没有火起来？

　　《21世纪》：DoCoMo是用大数据运作的，那么具体是哪种数据？

　　宝珠山卓志：广告中使用的数据有很多种，会分为很多层次。DoCoMo可以看到用户在商店中买了什么商品，是现在做的。而今后，用户用网页浏览的历史，看了什么东西，还有利用DoCoMo的GPS定位，继而推送广告，是发展的方向。

　　因为D2C本来就是DoCoMo的子公司，所以在使用这些用户数据的时候会很谨慎。如果是其他独立公司的话可能会看用户的通话记录。当然，即使是看似和业务没关的数据我们也会全部收集起来去向客户推荐的。

　　《21世纪》：现在有没有成功运用大数据开发的移动广告产品和案例？

　　宝珠山卓志：比如在网页中，如果用户搜某艺人，我们就将这一检索历史放入Excel，再加上用户的特征判断(例如喜欢游戏)，我们会在Excel分析(下载 过某音乐+用户的特征)，并在用户搜索时给用户一些推荐(例如某艺人代言的游戏)，还可以掌握用户对内容的购买情况。

　　《21世纪》：LBS移动广告的概念在中国很火，日本多年来的LBS移动广告有什么创新吗？

　　宝珠山卓志：LBS广告在日本很早之前就有了，在非智能机时代虽然有一定的概念，但没有形成市场，而在智能机时代有营销的应用出现。比如人们去赏樱花的时候，就可以自动在手机上推荐附近的商家。但目前还没有形成市场。

　　《21世纪》：为什么没有形成市场呢？

　　宝 珠山卓志：电脑网站的数量是很多的，但是手机(非智能机)市场的网站数量较少。例如：电脑上有某商店的主页，但移动网络上没有做连接，电脑上的网站多是广 告主的想法。但消费者目前还没有形成使用LBS的习惯。如果先做LBS的服务并且一点点推广的话，用户会比较容易接受的。LBS服务可以做到内容发送和广 告发送，这两点实际上是无法区分的，广告发送是基于位置的信息，如果是在某地某时对用户发送广告，这和发送应用已经很相似了。

　　《21世纪》：目前移动广告在全世界广告总额中占的份额很小，关于移动广告规模的未来发展，你有什么预测呢？

　　宝珠山卓志：在日本全部广告的规模中，移动广告占2%，和广播广告是差不多的水平(日本广播广告占总广告份额的2.12%)。如果包含智能终端的话，希望能 在2015年~2018年的时候达到5%，那么就和杂志广告的份额接近了，最晚要在2020年之前，能达到5%吧。

　　《21世纪》：你认为中国的移动广告现在相当于日本的什么阶段呢？

　　宝珠山卓志：大概是2000年前吧？(笑)。但是要看情况的，如果只考虑智能机广告，美国是最先进的，现在是其他国家都是差不多的水平。中国是分地区的，比如内陆地区就无法避免垃圾短信，沿海地区就跟日本一样的水平。

　　之前全世界目前只有日本移动广告做得最好，做得比较成功。成功的最重要的一点是，之前I-mode是日本运营商垂直统合的管理方式，KDDI也模仿了DoCoMo，包括很多其他国家想模仿都没有成功。进入智能机时代，没有垂直统合的模式了，苹果是唯一成功的。

　　在非智能机时代，日本有自己的特色，无法和其他国家进行横向比较，但和其他国家相比，可以说发展程度相似，只是日本精度比较高。

　　我不太了解在中国的情况，但在发展中国家，在电脑普及率不高的情况下，大家都会选择用智能机，所以智能机的广告会很多。

　　《21世纪》：有没有这样的案例？

　　宝珠山卓志：在非智能机时代，Pizza店在手机上做广告，可以订购Pizza。例如当用户赏樱花时，可以使用手机的GPS定位，Pizza店可以准确送 货。进入智能机时代，就变得更精确，并且促销的效率也提高了，而其他的国家一般是“做做看吧”，并非立刻能实践。

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