苹果！三星！小心行业利润陷阱！

　　编者按：自从诺基亚衰落，苹果三星上位以来，关于二者之间的比较就没有中断过，双方成反比的市场占有率和行业利润率之间更是成了话题中心，几乎每次季报尤其是年报公布后更能引起一波评论高潮，但是，本文作者Sameer Singh却认为，拿行业利润率来说事有点误导人的嫌疑，因为其并不是一个长期评判标准，下面我们就来看看作者给出的解释。

　　在最近的科技媒体中，流行起了一股极不专业的观点，即认为行业利润率要比市场占有率更能反映一个公司的前景，看看关于苹果如何用四成市场份额取得六成行业利润的报道就知道了。我看这些人是没有搞清楚长期评判标准和短期评判标准之间的区别，说不得，我得在这里普及下相关知识了。

　　一 、市场占有率和行业利润率的概念

　　首先必须要告诉那些老把这两个概念放到一起比较的人，这两个概念其实没有可比性！

　　市场占有率：如果把市场比做一个有限的池子，这个池子里满是消费者，那么，市场占有率就是指一个公司 / 平台在这个池子里占据多少份额。可以想象，想要更多的份额，就只能从其他公司 / 平台那里抢了。市场占有率和市场本身的大小没有关系，它主要评价一个公司 / 平台在所处行业中的地位。

　　行业利润率：利润率更像一条链条，处在上下游的是供应商和经销商，居于中间的是产品公司，产品公司更高的利润率通常意味着压缩上下游的利润以及提高售价，和其他公司关系不大，至少，利润不是从其他公司手里抢来的。

　　由此可见，二者根本没有多大的相似之处。

　　二 、到底二者中哪个更能真实反映手机行业？

　　行业利润率能有效的反映一个公司的盈利能力，分析它的目的在于了解个别公司近期的健康状况，也就是说，这一指标更多的时候用来分析短期趋势。那么什么指标是用来分析长期趋势的呢？先听听乔帮主怎么说。

　　“最终毁灭苹果的不会是增长。……他们变得越来越贪婪。……他们放弃了最初的信仰，紧紧跟随着那条看似最赚钱的路，为了吸引用户，产品渐渐僵化。……他们拜倒在利润面前，四年以来，他们都在追求极不合理的利润，这使他们错失了未来。他们该重新制定目标，追求更高的市场占有率。”

　　依照这个思想，大约早在 1995 年，乔布斯就在想市场占有率才是影响公司长期发展的主要指标。但是我们不能因为这是乔布斯说的就无条件的相信他。所以，下边我们要进行一些分析，看看乔帮主说的到底对不对。

　　过往经验和破坏理论显示，当一种产品进化到能满足主流群体的时候，它就会达到一个瓶颈，处在这种情况下的产品与其他跟随者比较起来并没有绝对优势，价格和品牌影响力成为了它们之间仅有的重要区别。新的技术与设计理念会应运而出，从而取代旧的产品，旧的品牌。这点在更新换代迅速的高科技产品中尤其明显。五年前的时候，像 Palm、诺基亚、黑莓和摩托罗拉这些品牌还主导着整个市场，但是仅仅五年之后的现在，整个市场就成了苹果和三星的天下了，还有些品牌比如华为、联想和中兴等，在新兴市场取得巨大成果之后也在试图进入主流。

　　随着新产品逐渐跃居主流，软件／服务这类生态系统也会成为用户购买时考虑的条件之一。在这点上，消费者所希望是那些拥有绝对优势的生态系统，是否具有这样的系统成为了众多产品争夺的焦点、也成为决定产品成败的关键（所以诺基亚把全部身家都赌到了 WP 系统上）。过去那种低门槛的发展模式已经让位于更高门槛的平台模式，平台加市场占有率成了更有效的衡量企业长期潜力的标准。

　　基于这些讨论，我们似乎可以认可乔帮助的话了。其实市场占有率和行业利润率都是衡量一家企业的很好的指标，只是前者面向长期，后者面向当下而已。

　　三 、行业利润率陷阱

　　业界对于行业利润率的曲解是近期因为经济学的介入才出现的。智能手机的热销很大一部分力量该归功于运营商的补贴，这使得主流品牌占有极大优势。没有拿到补贴的智能手机在公开市场竞争力不大，这就使得很大一部分低端手机和小型零售商在公开市场也有一定竞争力，但是，他们能拿到的利润极为有限。这才是造成如今行业利润率分布如此不均的重要原因。

　　当手机的性能对于消费者和运营商来说都足够好的时候，人们不会再有多大热情追逐新手机，价格将成为决定购买的关键。随着价格不断走低，新兴市场的顾客会购买更多的智能手机，而成熟市场的运营商也将得益于平价手机销售。但是诸如 T-Mobile 这样的运营商有可能拒绝补贴全部手机，另一些运营商有可能对那些足够优秀的手机进行少量补贴然后推荐给顾客。这会使那些成本更有优势的生产商获利（如联想、华为等），这些生产厂会反过来促进行业发展。

　　自从苹果的定价稳定下来，它的增长也同时放缓了（这一趋势很有可能在平板市场重演），这点从它最近努力与运营商搞好关系上就能看出来（可以参考苹果与中国移动的新闻），最近盛传的“低价”iPhone 也能看做是苹果试图重振增长。而三星则面对着不得不降价和销售数量减少的情况（已经在中国和印度发生）。随着苹果和三星的霸主地位受到挑战，供应商将会获得更多的潜在顾客以及更大的议价能力，这会进一步压缩企业的利润。

　　基于以上的讨论，我们就会明白，新产业早期出现利润的两极分化是必然现象。但是，当产品日趋完善的时候，低价竞争和供应商的议价能力提高会显著压缩利润空间。如果投资人和分析师继续期待不切实际的增长和利润率的话，行业利润率将会成为他们真正的陷阱。唯一能避开这个陷阱的是让企业经营范围多样化，像 IBM 那样，提供从软件到服务的全套解决方案，这样能显著提高企业的竞争力（三星在这点上有优势），或者冒险去开发新市场（苹果的 iWatch 貌似就是这种尝试）。

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