泡在广州的“电伤”：用货源之矛攻低价之盾

　　与我们生活息息相关的电子商务，从来不缺眼球。有人说，2012年的电商行业“每天都有人进场，也有人黯然离场”。据艾瑞咨询统计数据显示，2 0 12年中国电子商务市场整体交易规模为8 .1万亿元，增长27 .9%。在增速的背后，我们看到了高成本、低效的传统零售模式正在逐渐被打破，缺乏创新的传统零售商感到“压力山大”。

　　珠三角作为商贸重镇，有着悠久的商贸历史，作为商业贸易集散发达的广州，传统企业从事电子商务有着天然的货源优势。记者走访广州市各品类电商协会获悉：广州市目前有六成以上的传统中小企业在发展电子商务，成功率不到20%，尤其是皮具鞋业类，成功者寥寥无几。

　　广东省皮具流通协会一位人士对记者直言：电子商务势在必行，不做等死，做还有一线机会。事实上，珠三角不少中小企业“触网”除了与时俱进、提早布局以外，更多的是一种观望之举，随着线下市场因为被线上挤压而不断缩水，他们在急切与电子商务擦出火花之余显得束手无措，几大困惑阻碍了其发展。

　　不缺客户，就缺盈利

　　范生，广州某皮具厂老板，企业主要经营男士箱包，业务涵盖O D M，现有国内多位大客户。自有品牌线下店以自营及加盟方式为主，开店数量较少。自2012年，已在淘宝、天猫、京东等大型网购平台开店经营，营收一般。

　　困惑：为何多数传统企业转型电商不赚钱？

　　解读：上海万擎商务咨询有限公司C E O鲁振旺认为，传统零售商和自营品牌商做电子商务有供应链、品牌和用户群等天然优势，发展速度较快，但是传统业务和电商业务之间协同难度较大，容易面临“左右手互搏”，需要一把手出面协调资源，理顺关系，还要调整过于保守的决策机制，让线上线下协同发展。

　　同时，这类企业短期内不可能脱离“多元化”与“碎片化”的中国商品流通领域现状。比如：商品页面上的“点击订购”按钮后面，一定存在着“有多少人浏览”、“他们是什么样的群体”、“用怎么样的方法促使他们点击订购按钮”、“如何最便捷地让他们完成购买过程”、“他们对订单履行服务的满意度与忠诚度”等这些传统的营销命题。而这些，却是从事多年线下实体店企业主，在惯性的思考维度中所缺失的，当创业者能考虑并成功解决这些现实问题的时候，或许离盈利已经不远。

　　新手上路，纠结推广

　　Kelly，广州某化妆品企业主，自营两个化妆品品牌(邀请香港某二线明星代言)，产品销售主要面向二三线城市。经营多年，有一定数量的实体店。2013年开始往电子商务方向发展，首间网店拟选天猫。面对天猫开店要求保证金3万- 5万，技术年费，技术扣点(回款4%)，直通车推广，如果选择钻石展位，一年需要投入数十万至200万等推广营销费用不知所措。

　　困惑：营销费用高企，如何将钱用在刀刃上？

　　解读：传统的中小企业做电子商务缺乏造血功能，即便他们做好了电子商务战略规划，并投入资金在天猫“大展拳脚”。但不可忽视的是，自2012年以来，随着购物网民红利的逐渐消失，让电商的竞争从“拉新”为主转向沉淀用户为主，以营销为主转向以深度经营用户为主，所以，在常态营销情况下，重复购买率较低的电商面临困境。广州越秀区某商会秘书长表示，部分传统企业目前很难从实体店经营的传统观念中跳出来，经营实体店可通过打广告、开招商会等形式打通渠道、铺货，但做电商这种思路行不通。

　　化妆品作为严重依赖重复购买率和口碑的品类，对于新手上路，在没有品牌知名度、点击率偏低的情况下，除了匀出资金做一部分站内推广，还可以借助站外的一些平台，比如美妆问答平台、社会化营销平台、社会化电商，可用论坛问答、社交圈的口碑分享积累人气，将此作为导流的一个窗口。有了流量不一定会有转化率，如何将流量转化为有效用户？在推广方式上，常用的有百度知道、百度词条，还有大家常借助微博、微信的力量来开拓流量，这些对于一个刚转型电子商务的中小企业，在人力和财力有限的情况下，也可以考虑从线下导入流量，毕竟有一定数量的实体店，可以组织会员活动，借助会员的口碑来宣传。

　　供应链自建还是外包

　　陈生，广州某鞋业老板，经营自有品牌，集男女鞋款生产、设计、销售于一体，线下有实体店，产品不错，有一定的品牌，但缺的是网上渠道。发展电子商务一年，感觉拓展不顺，现在希望调整为只做生产和设计，线上渠道外包第三方负责，但回款要有保证，库存不能太高。

　　困惑：如何控制线上的订货生产与库存回款？

　　解读：打通渠道，提升内部信息化管理水平是一个很漫长的过程。派代商学院一位研究员建议，根据传统企业的业务现状与经营目标，挑选电商外包企业为自营品牌制定电子商务渠道建设规划，包括平台选择和阶段性销售目标、库存跟踪等等。

　　整个电子商务流程涉及前端销售、大批量订单处理、供应链能力、配送与调拨能力，这些都需要强大的信息化系统来支撑，刚刚发展电子商务的传统企业很少有电商系统，而电商外包企业则可以利用自己开发的系统程序将C R M、WM S以及E R P等系统全部打通，实现电子商务前后端的无缝对接，打通电子商务整条供应链。

　　传统企业做电商已势在必行，有的品牌即便自己不发展电商，经销商也会将货串到网上，甚至因为有些是过季、打折的产品，导致线上的价格比线下更低。当网站与各个环节流程都能保持同步，订货、生产、库存、回款等在系统上自然一目了然。

　　但不可否认的是，部分传统企业缺乏打电子商务持久战的决心，迫于线上市场对线下影响的压力而选择开展企业电子商务的渠道拓展规划，缺乏对电商的深入认知，在双方合作上给予的资源不够，而导致与电商外包企业合作后，短时间内见不到效果而解除合约，所以在考虑电商外包服务上，建议优先考虑对自家品类有协同能力的代运营商。

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