如何打造O2O行业围墙？服务好商户即可！

　　品途网专栏作者徐文强

　　任何形不成价值闭环的商业模型，都无法持久，O2O也不例外。

　　虽然携程很早就在酒店机票等做了比较完整的O2O，但这个概念居然等到10年后团购的兴起才爆发出来，然后是优惠券、LBS为核心的移动O2O，即便点评在UGC方面经营了10年，也出现了食神摇摇这样的应用要去和大众点评火拼；在酒店预订已经有携程这样的巨头了，但在酒店预订的各种新兴应用仿佛在一夜之间冒了出来；各个垂直行业的O2O也如雨后春笋，围绕餐饮业的O2O创业公司，在市面上能找到的就不下几十家。

　　但我们也发现了不少问题，有些是行业发展阶段的天然规律性问题，有些是本行业存在的硬伤。

　　一、两个”O”的天平严重失衡

　　“渠道截杀”基本上是很多O2O创业者的初始逻辑。为了实现渠道截杀，首先得满足用户价值，让本平台拥有庞大的活跃用户或订单成交率。最能聚合用户的杀招就是便宜，团购网站在之前的野蛮生长期表现得尤其突出，既能让用户更便宜，还能让自己有毛利空间，这空间只能来自于商户的大幅让利；让商户让利本身无可厚非，问题就出在严重失衡。大幅度的、普遍的让利不仅带来服务品质的不确定性，更动摇着商户的根基。对大部分商户来说，现阶段的O2O不仅没有带来本质的变化，还有可能加大门店管理的成本、进一步降低毛利率，在花样不断翻新的玩法面前无所适从。

　　如果O2O不能带来商户的业绩增量，反倒带来一堆新问题，肯定会被商户抛弃。

　　二、O2O的整体效率并不高

　　线上的繁荣推动着O2O的发展，线下商户被动的走向线上。线上线下的整合远未形成、线上线下的合作也未能形成常态。大量的人工拓展和维护，项目式、阶段性的合作，对线上运营者来说都是在拎桶打水；能主动运用线上渠道，主动开团、发券的商户比例并不高（可喜的是在增长），但也仅仅属于下河捞鱼的行为。

　　在商务合作方面，常态化的商务模型也远未形成，一单一单的谈商务结算仍然普遍。无论是后项广告模式的，还是线上流水分成模式的，双方的博弈和猜忌还普遍存在，商户担心货款，线上担心佣金不好拿、担心商户扣量跑单。

　　在O2O相对成熟的机票和酒店业，以携程为代表的渠道运营商，至少建立起了常态化的合作模式，酒店和机票的业态决定了线下能够通过人工介入实现业务层面的闭环，通过相互信任实现商务层面的闭环，相对闭环直接带来执行效率的提升。

　　线下信息化水平和可整合性差、执行环境差是O2O整体效率低下、无法形成常态化可持续合作的最重要的因素。低效率必然带来高成本，这也是优惠券模式或者团购迟迟无法盈利的根本原因。

　　三、线下需求的多样性与线上需求的错位

　　不同行业、不同商户在不同经营阶段，对经营管理的诉求是截然不同的。以餐饮业为例，在销售方面，新开或者客少的门店首先希望有更多的新客多来尝试；成熟、客多的门店首要的诉求可能提升翻台接待能力、服务品质，疏堵管理漏洞降低成本；连锁经营的门店首要追求的可能是经营管理的精细化、标准化和可控性；经营业绩总体良好但周期不平衡的门店可能追求业绩的平衡性，消除所谓的淡季……线下需求的多样性远不止这些。很多O2O平台，从其中一个点切入，试着为商户解决某一方面的问题，但矛盾的地方在于，一招鲜吃遍天的思维、广撒网捞大鱼的战术，对门店当前诉求的实际理解脱节；也极少有门店能够理清要“解决当前的燃眉之急，我应该找谁？应该如何打出组合拳？”

　　那么，如何让O2O走上良性发展？从道和术两个角度来看。

　　从道的角度来看，任何一个行业的健康发展，都离不开市场原生的自我驱动力。在O2O行业，就分别落地为商户的驱动力（主动拥抱、能拥抱、易拥抱）、消费者的驱动力（能更便宜、更方便、更多增值、更好品质），现阶段，消费者的驱动力发展明显高于商户的驱动力成长。回归到术，个人认为需要从下面几方面来提升O2O的整体效益：

　　一、 改善商户的IT环境，降低O2O的落地难度

　　闭环问题一直是最近O2O探讨的热门，有人认为闭环只是O2O平台运营方的需求，不是商户的需求，无需O2O也能做。我的观点是，O2O不用等到闭环条件成熟才动手，但闭环一定是解决O2O大问题、提升产业效率最关键的因素。

　　到底什么是闭环？闭环既不是线上运营商要求的闭环，不是单纯从线上到线下的闭环、也不是简单从下到线下的闭环。个人理解，闭环应包含两个方面：

　　业务闭环，指业务关联方通过技术手段实现用户消费路径、关联数据的完整追踪和实时共享。业务闭环要求平台方与商户的IT系统深度整合，门店业务流、营业资源流与线上实时且安全的共享、线上用户到线下的关联行为能实时同步给线上。商户面对不同渠道的业务分发策略可能不一样的，这要求商户的IT系统能非常友好、智能、方便的处理不同的分发类型，不仅能主动处理优惠券、团购促销的活动类分发，更能直接将常规销售分发到各个线上渠道，更能进一步细化、分解营销活动在线上的不同组合策略；不仅能分发业务，还能非常方便、不依赖于人工干预的线上用户到线下的权益服务，让商户的IT系统来统一甄别、核销各种类型的营销活动和用户权益。让好的技术解决方案来解决花样翻新、层出不穷的O2O类型，打通线上O2O运营商的供应链，打通商户一对多的常态渠道，才是降低O2O落地难度、提升业务效率的关键所在。

　　商务闭环，指利益关联方根据商务契约，通过技术手段实现公平、及时、无损耗的利益分配。账款的清结算，无论是对商户，还是对线上，都是头疼的事情，如果能够通过技术手段保障各种类型的O2O都能够找到合理的商业模式，并且能让商业模式落地、双方公平、可控、即时、无损耗的进行利益分配，将必然打消双方的商务不信任。这要求双方共享关联用户的支付行为追踪，实现关联款项的自动清结算，进一步要求双方在IT系统的对接上达成共识，并能有第三方来提供自动清结算保障，实现真正的商务闭环。

　　二、 需要有人来做好“2”的事情，加快双向闭环的效率。

　　当无数的团购、直销平台、优惠券平台都大规模的在各个城市铺团队、抢商户资源，何其壮观又何等浪费！当不同的O2O运营商踩破商户的门槛纷至沓来，何等热闹又何等烦躁！如果能够让商户统一接入各个平台，或者说让各个平台统一接入商户系统，效率会不会高很多？但有了IT系统不等于就真的信息化了，商户用好、用活信息化系统才是关键！用好IT系统、主动拥抱O2O，同样需要行业培育，需要人去帮助商户实施渠道整合。

　　不同渠道的特色、用法、商务模式可能都不尽相同，很少有商户有能力把形形色色的渠道梳理清楚。如果有人能够帮助商户，根据门店特色、经营阶段的不同诉求，深入参与商户的经营策划尤其是营销策划，整合渠道、落地渠道资源，让渠道真正能够为商户的诉求服务，将大幅提升商户的外部营销能力和效率。

　　整合渠道，对渠道商来说，也是求之不得的事情。当商务常态化、线上经营活动的常态化逐步形成，日常的线下拓展和维护成本必然大幅降低。

　　三、 O2O运营商应转换角色，懂线下，以商户为轴心，为商户服务。

　　“我们应该以用户为中心，让用户的消费更便宜”，这是很多O2O线上运营商的想法。这个想法天经地义，但商户何尝不是这样的理念呢？线上运营商、线下商户和用户，其实都是利益共同体，线上运营商也是通过线下商户来落地对自己用户的服务。无论是价格还是服务品质，如果线下商户自己都腾挪不出价格空间、服务品质没有成长的通道，就很难达到以消费者为中心的初衷。

　　帮助商户提升竞争力，利益关联方才能真正获益。这要求线上运营商削弱以自我为中心的意识，消除商务博弈思维，同时认清商户要面临多渠道、应用好多渠道的商性，主动接入商户的IT系统，让商户在一个系统而不是多个系统上更方便、主动的与线上运营商共同运营线上渠道，降低商户的经营成本和O2O落地难度，才能让线上运营商真正获益。

　　服务好商户，用户价值必然得到体现！

　　在O2O领域，得商户者得天下，截杀渠道者仅仅是“刺客”，占据源头者才是“革命者”。

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