移动广告进入理性收获季 收入规模将爆发性增长

　　“2011年是客户问为什么要做移动广告，2012年很多人在问如何做移动广告，而今年客户主动对我们提出了将移动广告越做越好的需求。”国内某移动广告平台创始人告诉记者。经过前两年的整合，今年第一季度，移动广告品牌客户接受度、点击量等都迎来明显突破，一些公司预估今年自身收入规模将至少翻番。

　　移动广告热起来

　　营收将大幅增长

　　“我们预计今年整个行业的营收规模能有四五倍的高速增长”， 多盟联合创始人张鹤对《IT时报》记者表示。

　　据了解，今年第一季度，品牌客户数量表现出明显增长。“2011年行业刚兴起时几乎没有什么品牌客户关注移动广告，但经去年的市场培养，今年发现大多客户都留住了，同时又有诸多新客户进来。”张鹤表示。

　　力美广告传媒CEO舒义则告诉记者，一季度通常是广告行业的淡季，但最近阶段包括车类、IT、快销类的品牌客户都已呈现出浓厚的投放兴趣。

　　“去年我们感觉很多广告主的投放还只是试探性质，并不具体询问广告投放方向。但今年许多品牌广告主开始细致询问会将自己的广告投放到哪几个媒体上去，覆盖人群如何。” 帷千动媒副总兰旭介绍。这或许表明，与全球趋势趋同，国内广告主从之前教育、培养的过程中走了出来，对广告投放转化率要求越来越重视。

　　无序竞争者消失

　　行业整合基本完成

　　而促使广告主态度积极的因素之一，是行业整合度明显提高，不少无序竞争者消失。兰旭告诉记者，2011年底2012年初，国内出现了多达上百家的移动广告公司，“不少人认为这个行业有钱赚，盲目进入。”

　　众多移动广告平台为了向客户表现自己的覆盖面，疯狂地争抢App资源。在移动广告行业里，主要的模式是后付费形式，即按照固定的周期向嵌入自家广告代码的App开发者结算广告费用。但一些平台却以“预付费”形式吸引开发者，更有甚者，只要开发者一注册登录，就奖励100元。这种模式完全不管后期的投放效果，但能帮助平台短期内膨胀。至于广告费用低价竞争等方式，也层出不穷。

　　“但很多人发现，由于展示效果与点击之间存在较大差异，盈利模式并不像他们预估的那样简单，这个市场显然是需要培养的。于是很多采取短期行为的平台很快入不敷出，大批竞争者被淘汰。”兰旭表示，坚持下来的只有十几家了，基本形成了一二三线的梯队，其中一些还形成差异化服务。

　　随着行业的净化，同时也使一些十分优质的App开始摆脱之前害怕影响客户体验，而不愿意插入广告的心态。张鹤称，之前美图秀秀、墨迹天气等老牌优质App都始终不愿加入广告，但今年以来，他们发现广告平台为自己带来的都是国际一线的品牌，终于拥有了合作意向，意识到广告能给他们增色，而非减分。

　　新颖展示方式不断

　　客户兴趣高涨

　　除此之外，今年以来移动广告方面新颖的展示方式层出不穷。

　　在屏幕较小的手机上，banner（横幅广告）是点击率最差的展现形式，尤其是在游戏类App上。“游戏用户的沉浸度较高，在专心打游戏之时很少会去点击屏幕下方的banner。”张鹤表示。由此去年下半年以来各大移动广告平台纷纷推出了“积分墙”的新型展现形式，广告直接与游戏进度交互，例如玩家在游戏的某一阶段必须拥有金币才可购买必须的道具才能过关，此时“积分墙”出现，玩家与列表上的各项广告内容互动，就能获赠金币。

　　“有时是需要玩家点击广告，有时是需要下载某个优惠券，因此给广告主带来的是实打实的点击率。”舒义表示，banner的点击转化率仅为千分之五左右，而“积分墙”则高达10%。

　　“像上述新颖展现方式，都需要广告与App有极好的衔接性，为此我们近段时间甚至专门成立了一个十多人的团队，专门在一款游戏App设计之初就与开发者共同策划，在哪个关卡适合插入广告，怎么将广告设计和游戏画面风格更好匹配等等。”舒义介绍，团队中的一些人，每天工作的大把时间都用来玩各类App游戏。相比前几年的简单铺量投放，移动广告正迎来理性增长的空间。

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