纽约时报：厂商积极赞助内容 媒体获益

　　【搜狐IT消息】北京时间4月9日消息，《纽约时报》发表文章称，各大知名网络出版物纷纷与品牌企业合作提供某种形式的赞助内容，这些赞助内容与编辑内容差距极小，导致读者很难分辨两者的区别。而赞助内容的兴起，也为出版商带来了极大的收益。

　　以下是文章详细内容：

　　科技博客网站Mashable.com近期发表了一些名为“What’s Inside”的文章，这些文章看起来与网站上其他的文章区别不大，但仔细阅读后却能发现其中有许多不同的地方。

　　这些文章大多由Mashable员工发表，几乎全部与科技产品技术有关，涉及范围从调制解调器到哈勃空间望远镜（Hubble Space Telescope）等无所不有，而高通旗下的处理器芯片品牌Snapdragon则会为这些文章提供赞助，为其支付费用。

　　在Mashable.com网站上，一篇与Google Glass（Google眼镜）相关的技术文章被转载了近2000次，这意味着读者并不介意或者并不知道这篇文章是新闻还是广告商赞助的内容。

　　广告主和出版商为这种全新的营销方式取了许多名字，比如赞助内容、品牌内容、原生广告等，但无论用哪个名称，这种营销方式正变得越来越普遍，而出版商也通过这种方式获得了更多的营收。如果要计算广告主为这种营销方式支付不了多少费用，这无疑是困难的，因为这种内容会以很多不同的方式被定义和出售。毕竟，两个网站主页上横幅广告的价格可能非常接近，但一个网站上一系列个性化化定制文章的价格与另一个网站上一系列社交媒体文章的价格是很难比较的。

　　《华盛顿邮报》（Washington Post）、《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）、《大西洋》月刊（The Huffington Post）、BuzzFeed和Business Insider等知名网络出版物都曾发表过某种形式的赞助内容，这导致读者越来越难分辨编辑内容与赞助内容之间的区别。

　　市场调查机构eMarketer分析师大卫•哈勒曼（David Hallerman）说：“广告宣传无处不在，即使是传统的新闻编辑，也早已被广告渗透。现在，不仅内容本身是如此，读者对内容的观感也是同样的状况。”

　　以《赫芬顿邮报》为例，该媒体已经与强生、思科等品牌建立合作关系，后者将赞助其为某个主题而设计的网页，比如与女性、儿童相关的内容，或者是科技带来的影响等。在这些网页中，《赫芬顿邮报》会将其独立撰写的内容与品牌本身提供的内容混合在一起，提供给读者阅览。而科技博客Business Insider不仅提供编辑内容，甚至还能提供品牌赞助的幻灯片。《大西洋》月刊最近也公开向读者致歉，原因是该杂志旗下的某个品牌专栏接受了一个支持基督教科学组织（Church of Scientology）的赞助。

　　赞助内容越来越频繁的出现，主要原因在于读者点击横幅广告的次数不断减少，广告空间十分充裕，出版商很难通过传统的在线广告获得收益。随着广告技术越来越复杂，未来互联网领域的广告价格都将呈下滑趋势。尽管广告主希望通过在线广告接触自己的目标客户，但这些广告很多时候都被客户直接忽视了，也造成了极大的浪费。

　　在今年2月份召开的一次数字广告会议上，美国社交新闻聚合服务BuzzFeed联合创始人兼CEO乔纳•佩雷蒂（Jonah Peretti）表示：“在过去一个阶段中，报纸媒体曾占据垄断地位，并获得了高额收益。但现在，我们面临的是一个与以往完全不同的行业，这个行业已经发生了转变，因此我们也必须对广告做出改进。”

　　BuzzFeed已经成为赞助内容最大的使用者之一，其发表的各种有趣文章也深受读者喜爱，比如“20种对春天说你好的幼年动物”、“2013年最伟大的体育GIF图片”等都有极高的浏览量。目前，快餐连锁运营商Dunkin’ Donuts和通用电气等品牌都已经与BuzzFeed合作，在该网站上建立了自己的赞助内容，比如“让你每天变得更有效率：改变生活的10种方式”和“18个无法被阻挡的人”等。

　　早在两年前，《福布斯》杂志就已经开始与品牌企业合作提供赞助内容，截至到目前，其合作过的品牌数量已经超过20个。比如，《福布斯》与联邦快递合作，后者员工撰写的文章主要关注小企业，其他的一些文章正则在为该网站上电子邮件推送数量最多的空间展开竞争。福布斯传媒（Forbes Media）CEO迈克尔•波利斯（Michael S. Perlis）说：“我们针对赞助内容有明确的规定，即广告主不能在自己的文章中直接向读者销售产品或服务。事实上，这些文章确实全部都是内容，而不是广告。”

　　在过去多年中，报纸媒体为了吸引广告主往往会提供特约稿件服务，但这些媒体也几乎全部都遵守着“政教分离”的原则，即将新闻内容与广告内容严格进行区分。但现在，越来越多的网站发表的赞助内容几乎与编辑内容没有区别，这些内容同样可以在网站上进行排名，也能够在社交媒体进行分享，这与其他文章的待遇完全一致。

　　Mashable的员工表示，尽管其所撰写的文章有赞助商提供支持，但这些文章全部都是编辑内容，而非广告。Mashable主编兰斯•乌兰诺夫（Lance Ulanoff）说：“这不是广告，我非常清楚社论式广告是什么样子，但这些文章全部都是纯粹的编辑文章。”

　　在Mashable网站上发布的“What’s Inside”系列文章周围，分布着Snapdragon处理器各种形式的广告。读者阅读这些文章时，可以通过文章右侧的模块对Snapdragon点“赞”，也可以阅读与该品牌相关的Twitter信息。此外，Mashable网站还会通过一段话告诉读者，这些文章是由Snapdragon处理器为其呈现的，并会介绍Snapdragon技术如何允许用户“从一个应用完美转向另外一个应用或如何拥有高速的下载速度”等。

　　Mashable首席营销官斯塔西•马丁内特（Stacy Martinet）表示，品牌希望通过一个特定的主题进行宣传，而对于“What’s Inside”系列文章来说，特定的主题就是科学技术。她说：“Mashable正加大与品牌合作的力度，撰写符合读者要求的内容，而这些内容也是读者非常希望看到的。目前，某些赞助内容甚至已经成为了Mashable阅读量最高的文章。”

　　Mashable编辑劳伦•德莱尔（Lauren Drell）也表示，这种赞助关系还允许其利用长篇文章获得更多的收益。她说：“我们对待赞助内容的态度与对待编辑内容的态度是非常相似的，这让读者不会产生是在进行广告宣传的感觉。事实上，读者非常喜欢这些内容，因为这是他们非常希望在日常生活中去实践但又无法做到的事。”有消息称，Mashable员工平均每天会撰写5至8篇较短的赞助内容，而这一系列文章的赞助费已经高达数十万美元。

　　马丁内特表示，在这些赞助内容中，作者不能围绕Snapdragon品牌或其它任何竞争对手来创作内容，如果品牌赞助商希望将其产品放在一篇文章中，那么这篇文章就会直接被“枪毙”。

　　Mashable 编辑皮特•帕查尔（Pete Pachal）撰写了与Google眼镜相关的文章，他表示，赞助商与这些技术文章的作者并没有任何联系。至于编辑是否该撰写与赞助内容相关的系列文章，帕查尔说：“总有人考虑问题时认为其中存在阴谋，但这篇文章并未提到品牌或产品，因此我认为，你甚至不应该产生这种想法。”

　　当然，也不是所有人都同意这个观点。The Daily Beast博客作者、曾担任《新共和》（The New Republic）杂志编辑安德鲁•苏利文（Andrew Sullivan）说：“这让我非常吃惊，因为大多数读者都不会关注文章是谁写的，他们也不会意识到自己阅读的文章是企业的广告文章。”（Kuke）

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