广告主需看透消费者的“脸”

　　郑爽

　　还记得热播美剧《Lie To Me》里的剧情吗？当一个人不经意地耸肩、搓手，或者扬起下嘴唇，男主角Cal Lightman博士就能一眼看透他们是否在说谎，通过对面部表情的分析，Lightman能瞬间洞悉隐藏在一个人心底的憎恶、冲动或是嫉妒，总之，他能一眼看穿你。

　　尽管这种“天赋”令Lightman博士在生活里变得不那么受人欢迎，谁希望身边有个随时能知道自己是否在说谎的朋友呢？但不得不说，这本领实在是Lightman博士工作上的有力武器，他是为数不多不需要DNA、不需要人证和物证就能看透真相的人。

　　事实上，不仅是破案，这种识别面部表情的本领已经在商业化的世界里找到可施展之处。当有一天，你被安排在一间会议室里观看影像，电视机上方的摄像头正对着你记录这一切时，别紧张，那不是你犯下了什么罪行，而是调研人员正试图从你脸上获取一些有价值的商业信息。

　　这些商业信息，可能是你对某一品牌新一季的广告反应，或是你对某一在线游戏的喜好，也可能是你对某一电视节目的直观感受。你甚至不用开口说一句话，真实记录你面部表情的摄像资料被传到后台的面部自动识别系统，经过强大数据库的比对，你的喜怒、惊讶，或是困惑都能被解读到。

　　别小看你面部表情的这些细微变化，这些最直观的反应正是如今广告主希望能掌握的信息。因为它们真实地反映了广告主的广告是否传递了他们想要传递给消费者的情感，他们的广告是否有令人困惑的地方，或是这个电视节目是否受欢迎。

　　市场研究机构华通明略（Millward Brown）正为它的服务客户引入这套面部表情自动编码系统。谈及引入这套技术的原因，华通明略新解决方案总监王磊在接受《第一财经日报》采访时如此解释：“在过去的三十年里，市场研究人员和营销人员更多地将消费者当成理性的人员看待，这在诸如调研选项的‘价格驱动’、‘质量驱动’中也不难看出，这些因素不是不重要，但情感在人类决策过程中发挥越来越重要的作用。”

　　传统的问卷、访谈信息无法真实地捕捉人们决策时越来越依赖的迅速反应的情感，再加之在运用传统的调研方式时，研究人员也发现，被调研人员“说谎”的现象，相比直观真实的信息，他们可能会给出一个经过深思熟虑，或是被期待的答案。

　　在传统的印度市场，市场研究人员就一个载有丈夫将手放在妻子腰上进行抚摸的画面电视广告展开调研时，这种面部表情自动识别编码系统和传统的问卷、访谈类方式得出两种不同的分析结果。前者经过面部表情的分析发现，当镜头播放至上述画面时，受众感受到了正面的情绪，然而当调研人员真实地面对面访问受众时，这些受众可能由于尴尬，并没有表达出对这一画面的正面感受。

　　两种不同的结果当然会导致广告主不同的决策。基于面部表情自动识别编码的分析结果，会令广告主在后期广告剪接时特别留意不能错过这个让受众正面感受强烈的画面，并会想办法在这个重要的节点上植入品牌的信息。而如果是基于传统调研方式的结果，那么广告主可能会很简单地将这一画面删除。

　　经过一系列对所服务客户案例的验证和对比工作之后，王磊所在的团队发现当面部表情自动识别编码和之前做的标准化问卷方式相结合时，很大程度上提高了服务客户的广告的效率。当只依靠标准化的问卷方式时，基于广告对销售影响的预测准确率为60%，而当两者相结合时，预测准确率大幅提升至73%。

　　联合利华在全球范围内由华通明略负责的电视广告追踪都增加了这套面部表情自动识别编码。从2011年在全球范围内引入这套系统之后，华通明略共在800多个项目中应用了这套系统，其中中国市场有100多个。

　　“中国地域辽阔，这套系统的应用价值在于可以了解到不同城市、不同年龄段等不同特征的人群对特定广告或是电视节目的反馈，进而改进在不同人群中的传播方式。”王磊强调，“在一个快速发展的经济体里，品牌要获得消费者的忠诚，必须树立一个有意义的区隔，这其中情感是非常重要的元素，而表情识别更多的是帮助品牌和消费者更好地建立情感上的绑定。”

　　尽管能分析出受众较为直观的、基本的情绪反应，诸如喜欢、快乐、惊讶、困惑、害怕等，但无论是面部表情自动识别编码还是脑电波技术，目前还无法判断出人类深层次的骄傲、自豪等情绪。

　　当然，任何追踪方式都可能存在误差，若要使得面部表情自动识别编码更为准确地还原受众的真实反应，王磊建议：“最为重要的是后台分析的数据库要足够强大，分析机器需要不断训练，对各类人的表情都要能够进行识别。并且要尽可能地给被调研者一个自然、舒服的环境。”

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