团购苦逼让全球互联网巨头纷纷失意

　　品途研究总监 互联网行业分析师 黄渊普

　　近日，微软旗下的搜索引擎Bing（必应）关闭了团购产品Bing Deals，取而代之上线了新的产品Bing Offers，这表明微软的团购战略受挫；而亚马逊自2010年12月给LivingSocial投资1.75亿美元后，最近发布的2013第一季度财报显示亚马逊继续给LivingSocial注资5600万美元，显示了其依然对团购市场前景看好。

　　以团购为代表的本地商务市场前景十分广阔，各大互联网巨头自2010年来便积极布局。品途咨询发现，无论是国外还是中国的互联网巨头都曾发力过团购市场，但从效果来看，各大互联网巨头并没有取得与他们地位相匹配的成绩。品途咨询认为，各大互联网巨头在团购领域失意，原因包括各家线下能力和线上能力并不匹配；各家为股价或公司盈利并不能坚持长期巨额投入；而部门利益掣肘，互联网巨头在决策方面的灵活性和反应速度都比不过独立团购网站。

　　一、全球互联网巨头在团购领域未取得满意成绩

　　中美两国的本地商务市场无疑都具有广阔的前景，从2010年团购在中美两国兴起以来，各大互联网巨头纷纷试水或大力布局，力图在团购领域有所成就；中国的三大互联网巨头（百度、腾讯和阿里）和美国的五大互联网巨头（谷歌、微软、亚马逊、eBay和Facebook）都上线过相应的团购产品。

　　中国三大互联网巨头团购成绩不甚理想

　　中国的三大巨头里面。阿里巴巴最早布局团购，对团购业务也最为重视。早在2010年3月淘宝聚划算平台就上线开团，在2012年7月阿里集团架构调整中聚划算成为七大事业群之一；2013年1月阿里集团再次架构调整，聚划算成为二十五个事业部之一，这都显示阿里集团对聚划算十分重视。但从实际成绩来看，尽管其官方宣布2011年聚划算交易额超过100亿，2012年交易额达208亿，但聚划算目前谈不上是一家真正意义上的团购网站，其交易额绝大部分来自实物商品促销，在生活服务团购领域依然落后于美团和大众点评团等网站。

　　腾讯方面，其在2010年7月上线了QQ团购，最初以自营为主，之后产品业务形态经历多次调整，2011年1月宣布改为团购开放平台。此后，腾讯相继投资了高朋网和F团，QQ团的运营转由F团负责，其定位又逐渐改为自营。2013年1月，F团、高朋网和QQ团正式合并，新高朋网成为统一品牌。可以说，腾讯在团购业务上投入了大量资金和资源，但并没有取得理想成绩；而且其战略反复变动，在团购竞争格局中越来越被边缘化。

　　百度在团购领域的布局主要依靠其团购导航、百度地图和投资的爱乐活。百度旗下的网址之家Hao123于2010年6月上线了团购导航，成为很多网民进行团购的入口；2011年6月30日，百度将Hao123的团购导航升级，以二级域名的形式整合到百度下面。2013年2月，百度自建的团购上线，由于效果一般很快被关闭。而此前被百度寄予厚望的爱乐活，由于发展不利，已经转型成为导购平台。目前，百度地图整合了大量第三方团购，成为百度布局生活服务O2O的最重要产品；但百度仅停留在卖流量阶段，、在团购竞争格局中已逐渐丧失主动权。

　　美国五大互联网巨头的团购业务发展欠佳

　　国外互联网巨头里面，谷歌对团购业务最为重视。面对巨大的本地服务市场前景，谷歌最先是打算通过收购确立优势。2010年10月开始，谷歌就收购事宜和Groupon进行过多轮沟通，但最终Groupon在2010年底拒绝了谷歌的60亿美元收购邀约。2011年4月22日，谷歌正式推出了自己的团购服产品Google Offers，截至2013年4月其团购服务覆盖了超过40个美国城市，但谷歌的团购业务发展并不算成功，交易额和Groupon及LivingSocial相比差距较大；因此Groupon上市后谷歌依然时不时透露出收购的意愿。

　　电商巨头亚马逊主要通过投资和上线团购产品的方式布局团购市场。2010年12月，亚马逊对美国第二大团购网站LivingSocial投资1.75亿美元。2011年6月，亚马逊推出了团购产品AmazonLocal，并在2012年8月把团购服务扩展到了英国。2013年年初，亚马逊继续牵头对LivingSocial 进行了共1.1亿美元的注资，亚马逊出资5600万美元。从实际成效来看，亚马逊对其团购的业绩讳莫如深，而公开财报显示其对LivingSocial的投资则出现明显的亏损，可以说亚马逊的团购业务谈不上成功。

　　其它几大互联网巨头里面，Facebook于 2011年4月上线了团购产品Facebook Deals，在美国五个城市（亚特兰大、奥斯汀、达拉斯、圣迭戈、旧金山）试验团购服务；但由于效果不佳，仅仅四个月后Facebook便宣布关闭该服务。微软通过旗下搜索引擎Bing（必应）于2011年3月推出团购产品Bing Deals，2013年4月微软宣布将关闭Bing Deals，取而代之上线了新的团购产品Bing Offers，重心将更加专注于本地服务，这显示其此前的团购战略失败。另外一大电商巨头eBay于2012年10月上线了团购产品Lifestyle Deals，到目前已经扩张到超过30个城市，但依然还处在早期发展阶段。

　　二、互联网巨头在团购领域失意的原因分析

　　从上文可以看出，无论是中国的三大互联网巨头还是国外的几家主要互联网巨头，它们在团购领域的投入并没有取得令人满意的成绩。品途咨询认为，各大互联网巨头线上能力很强，但它们的线下能力并不匹配；生活服务团购需要长期耕耘，受制于业绩压力各大巨头不能保持长时间巨额投入；而各大公司内部部门存在掣肘，在和独立团购网站竞争时，无论灵活度还是反应速度方面都要差不少，这些原因共同导致了互联网巨头集体失意团购领域。

　　尽管各大互联网巨头有流量的优势，但它们的线下能力较弱，而团购的核心竞争力更多地是体现在线下。以Groupon为例，其线下有多达数千人的销售代表，每天需要和数以万计的线下商户进行商务洽谈。各大互联网巨头属于技术型公司，线下销售能力相对较弱；而且团购的线下工作费时费力，确实不是纯互联网公司的强项。

    其次，生活服务团购市场需要长期耕耘才有效果，短时间难以出现成绩；受上市公司股价和业绩压力影响，各大互联网公司不太可能在团购上长时间进行巨额投入，它们在做团购时更加愿意以团购聚合或团购导航的形式参与，通过卖流量而不是自营更加容易获得效益；即便自营，各大互联网巨头也更加愿意选择做实物商品的团购促销。

    另外，互联网大公司由于部门庞杂，在开展团购业务时不可能尽全力，部门之间相互掣肘往往削弱了自身的竞争力。而大部分独立团购网站是以创业的心态在做团购，公司的灵活地和反应速度都明显好于各大巨头。品途咨询认为，未来中国的生活服务团购市场依然会以独立团购网站为主导，三大互联网巨头更多的会以开放平台的方式参与，团购转型O2O后，市场前景依然看好。

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