积分墙不是未来！亿玛重组移动广告平台

　　文/搜狐IT 何峰

　　亿玛在线旗下移动广告平台易积分的总经理柯尧本周接受了搜狐IT专访，披露重组后的易积分目标是成为入口，以推荐墙、插屏广告、积分墙为三大核心产品，将尝试内容、服务和购物推荐，试图形成差异化。去年12月，柯尧离开有米广告平台加盟亿玛，负责重组去年年初上线的易积分。

　　推倒重来

　　正在筹备境外上市的亿玛在移动广告市场的图谋很大，决心也不小。去年5月，亿玛CEO柯细兴曾有豪言，“我们愿意把互联网的盈利能力拿出来贴补移动端的发展。独立的移动广告平台可能不敢烧这个钱，但我能烧这个钱。”当然，这也是这家老牌互联网广告平台不得不做的，尽管去年亿玛占据独立第三方CPS联盟市场超过55%的份额，为客户带去260多亿的年度成交总额，却也必须在移动上快马加鞭。柯尧透露，易积分上半年投入在一二千万左右，而今年的目标是进入移动广告平台前五。

　　不过，对于柯尧而言，一切要推倒重来。易积分最初定位为积分墙（积分激励广告模式），用户互动参与广告可获积分，用于兑换虚拟道具、商家优惠等。不过，经过一年的试错和调整，积分墙已不再是易积分目前最核心业务，重要性已落后于后续上线的以插屏广告为主的展示类广告和推荐墙（内部称易推荐计划），仅高于没有重点在做的信息推送广告业务。此外，除应用和游戏激励下载模式之外，积分墙也增加互动和视频广告。

　　在他看来，积分墙容易沦为劣质渠道，未来价值有限。柯尧表示，“积分墙是一个中短期产品，不是我们的长期规划。”积分墙当下也将扮演试验田的角色。他透露，积分墙本月发布新版SDK，开始尝试互动、阅读和购物等广告，但未来会主要在推荐墙上推行。但目前推荐墙的重心还是放在应用推荐上。插屏广告切入的则是手游市场和富媒体品牌广告，去展示品牌广告或手机游戏。

　　收入方面，积分墙的占比也在下降，插屏广告的比例在提升。但没有透露具体收入金额和比例。在他的规划中，广告收入是易积分今年的一个重要目的。“但今年没有盈利计划。”

　　另一个重要目的则是用户数据。而这一目的的达成，则要依靠插屏广告和推荐墙这二条产品线；另外，在规模化之后会实施开放策略，尝试更多的产品模式。

　　数据

　　插屏广告缘起于美国的手游交叉推广平台Chartboost，自今年年一月起，开始在国内流行，这也迎合了大热的手机游戏市场。“最大优势是强烈曝光，却并不多少影响用户的游戏体验。”柯尧表示，插屏广告的投放媒体偏重于轻度手机游戏。广告客户则多是网游，还有应用。据悉，插屏广告的合作媒体包括找你妹、一战到底等等。

　　但他指出，在中国插屏广告又有别于交叉推广。“因为在中国愿意花钱推广的是网游，但他们很难在游戏内去推广别人的产品，所以很难形成闭环。”因此，交叉推广创收比较难。柯尧考虑的是“推广告而不是换量”，也即在游戏中推广和用户匹配度大的广告，比如应用和游戏。“比如，玩《找你妹》的是女性用户，我们展示的就是蘑菇街这类女性购物应用。”据悉，易积分接下来会将插屏广告的UI自定义，以跟不同游戏背景做结合。柯尧透露。“未来也有可能做购物广告。”

　　争夺展示广告市场的另一产品则是Banner广告，常规且面临激烈竞争。不过，如果不掌握大量的用户行为数据，无论插屏广告还是Banner就可能流于形式，效果也归于平庸，很难在激烈竞争中立于不败之地。

　　推荐墙对数据的需求更为迫切和严格。目前推荐墙主要是推荐优质应用，今后将以推荐数字阅读和电商商品为重点。“希望更个性化，尤其是根据用户的使用行为。”他举例称，比如目前在经期助手中推荐跟女性相关的电商应用就远好过推荐游戏。当然，推荐墙名叫小易的UI图标也已经支持基于不同App自定义元素设计。

　　如何获得大量的媒体流量？这就需要有大用户量的媒体，或者是大量的App。柯尧表示有三个策略：一是开放广告管理系统，预计在二季度，希望与更多知名的媒体合作，去聚合数据。二是收购或开放一些App。据悉，亿玛已经在低调接触一些有用户量却难以变现的应用；三是靠广告SDK去围拢长尾App。

　　在他看来，流量获取相对容易。“易积分重启2个多月，易积分的流量已经到日PV近亿次。”“之后要做的就是数据挖掘。”柯尧认为只有获取到用户行为数据，推荐更好更具个性的内容和服务，才可能将流量变现最大化。

　　入口

　　柯尧希望将推荐墙打造为易积分的入口。这一入口将承载亿玛在线的电商客户在原生应用上的迁移和转化这一重任，也很可能是易积分与其他独立移动广告平台的差异化所在。

　　这一构想除了需要数据这一基础外，如何能最大变现流量，从而保证投放效果也是至关重要。易积分的主要解法是基于推荐墙做购物广告。“这会是接下来的方向。” 购物广告是柯尧对泛电商导购的通俗表达，也最为他所看重。泛电商指的是不限于京东等平台电商和国美等传统电商的商品，也包括携程、大众点评等生活服务以及在线教育和金融等服务。

　　据悉，推荐墙将可能接入的是购物推荐的Html5页面，但具体产品形态尚未最终敲定，还在与广告主对接需求和教育。“他们有这个意愿，只是担心效果和规模。”不过他并不太担心。“用户在Wap页面下单率跟互联网上是等同的。” 这是亿玛在线旗下Wap广告联盟亿起发的数据。“用户只是在支付购买环节流失。”不过，柯尧表示，不会将支付纳入营销体系。

　　其实，这一差异化策略和亿玛在线的电商资源有关。据悉，2012年全年亿玛在线为国内电商企业带去的销售额超过260亿元以上。资料显示，亿玛在线覆盖Top500的电商企业，但不包括淘品牌。

　　“泛电商是我们的绝对优势，是可以做的很深很大的。这个肯定要做好。” 柯尧说道。

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