靠"关系"套现 6间房起死回生

　　文/大钾新闻集之移动吐槽（微信自媒体，搜狐IT特约作者）

　　编者按：此稿采访源于2012年春，初稿于2012年7月。今日重新编辑发出，背后我们的考虑是：

　　1、6间房的确是有其独特历史，是不错的一个案例。

　　2、9158与6间房，还有美国上市的YY，都做视频直播，这一模式方兴未艾。

　　3、前不久网上出现不少质疑视频直播的声音，但视频直播模式依旧有其现实意义——工业时代的娱乐业在信息时代，被免费所击败，譬如音乐，现在正是产业重建的时机，而视频直播让娱乐产业重新找到新的价值空间。

　　视频直播试图让农业时代的梨园伶人、游乡艺人以互联网的方式打破原有的空间障碍，重新回到我们生活消费中。（以下为正文部分）

　　只要没约客户，6间房CEO刘岩几乎总是泡在办公室里。他穿着十分随意——T恤衫搭配老式布鞋或拖鞋，并宣称自己“严重苹果不兼容，就是不用iPhone”。刘岩说，前几年他都是西装革履，“现在变了，习惯布鞋和拖鞋——都是街边十几块钱买的”。

　　刘岩脖子上沉甸甸的金属项链十分晃眼，习惯留半寸。高大的身形与随意的着装，让人丝毫看不出来，北大数学系毕业的他曾在金融圈做投资。2000年刘岩开始创业，失败后跟着王志东在点击科技待了4年。2006年的时候，Youtube引发国内互联网的创业狂潮，刘岩随机创办了6间房。

　　2008年遭遇的危机，最终促成了6间房的业务转型，这也改变了刘岩。2008年后，刘岩和6间房几乎销声匿迹，2012年3月13日，沉寂多年的他被搜狐请过去谈“优酷土豆合并案”，优酷土豆的江湖，已经不是他的江湖。而如今，爱奇艺并购了PPS，搜狐视频、腾讯视频也顺势崛起，56网与酷6网也都是鸡肋企业，半死不活…

　　有人说，视频领域但凡与“6”沾边的，都活不好。这就是命。

　　这判断显然遗忘了6间房——6间房已经开始赚钱。

　　被迫转型

　　离开优酷土豆的视频江湖，多少也有些无奈。

　　2006年年初，《一个馒头引发的血案》在6间房迅速蹿红，这则视频有划时代的意义，标志着中国视频竞争拉开序幕。但一开始，视频网络就注定了是个有钱人的游戏。

　　资本造势，大家都在拼命烧钱，血战红海，谁有钱，谁就能活。不过2008年的经济危机改变了这一局面。那时候，刘岩和6间房已经找不到钱了。与之截然不同的是，优酷古永锵在2007年底融资2500万美元，并在2008年7月再融资5000万美元，而土豆王微则在4月融资5680万美元。

　　这里顺便提一句，2008年融资之后优酷古永锵进行疯狂扩张，从版权到带宽再到服务器，而土豆王微则相对保守。两种截然不同的策略下，优酷在这一年超越土豆，便有了后面的故事。回忆这段经历，土豆王微曾说过：“最痛苦的是2008年的金融危机时，那时候我必须控制成本，压缩贷款，让用户体验变得差，那是最痛苦的一年”。

　　王微痛苦，刘岩更痛苦。融资希望彻底幻灭，刘岩无路可逃，他也经历了人生中最漫长而痛苦的一年。回忆2008年，刘岩透露，“最多的时候，6间房一个月亏损400万美元。”那时候，刘岩的办公室坐满了各种债主。这年6间房的员工从250多人一直不停裁，到了11月只有50多号人。

　　经济风暴下，人人自危，网上也经常爆出6间房倒闭、刘岩私逃的消息。刘岩每天上班必须做的一项功课就是，劝说一大批上门讨债的人，再后来他干脆摆出一副死猪不怕开水烫的样子：“你们要钱，我能理解，我有钱我也给你们了”。刘岩说，有不少债主把他和6间房告到法院，他白天上法院，晚上就回来加班与同事讨论产品，他和债主们都知道，“如果6间房死了，谁都拿不到钱”。

　　债主、投资者最终妥协了。刘岩送走债主后，便迅速投入新产品开发之中，他说，其实早在2007年的时候，6间房已经开始考虑转型——视频网站在资本的推动下，变成嗜血的无底洞，投资人总会问他，如何跳出这个怪圈？

　　在刘岩的逻辑里，视频网站模式的陷阱在于：首先6间房不是内容的第一宿主，不占有内容，用户在哪都能看见，这样既会造成版权成本过高，也容易造成用户忠诚度不高，并且广告主的最大预算不会放在你这；其次，视频广告播放的附加值非常低——因为没有并发效应。“春晚、新闻联播前后为什么广告价那么高？——因为很多人同时在看。”刘岩说。

　　《一个馒头引发的血案》之后，6间房与胡戈保持着不错的合作关系，不过，《馒头》的视频却依旧出现在其他网站里。联系到刘岩所理解的视频网站的困局，放弃融资之后，他干脆将6间房的模式全面转向“UGC的直播”之中。尽管节目参差不齐，但至少可以保障“独家内容”，如果内容够好，那就可以保障“并发效应”，吸引广告了。

　　不过，随着业务转型的展开，刘岩发现，6间房网站并不是按照他们所设计的方式发展。

　　形成社区

　　尝试视频直播后，刘岩意外发现，6间房的演艺用户变得非常活跃起来，他们也喜欢在这里花费更多的时间。这时候，刘岩与团队达成共识，6间房应该跟着用户需求直接走，构建起一个社区。

　　“社区的交互性，是6间房与传统的视频分享最大的不同。”刘岩说，“6间房原来的视频分享，用户之间相互不认识。转型之后便开始要求用户注册，有了身份的标识，用户之间才有了关系，才能有交流并产生内容”。

　　在刘岩的认识里，最好的社区当属游戏，而游戏中最值得称道的应该是“魔兽世界”。他说，6间房与“魔兽世界”都是匿名社区，当然它们都不是传统意义上的社交网络。通过社区化运营，6间房最终在2009年迎来盈亏持平。

　　2011年，Facebook如日中天，没有了生存压力的刘岩去了趟Facebook“取经”。在Facebook的办公室，扎克伯格也“意外地”的参加了讨论。“那哥们那天没穿拖鞋了，我们合了个影，他比我高。”刘岩说，“我就说，娱乐社区还是匿名比较好。你听演唱会，就没有实名，那样票卖不出来”。

　　刘岩把6间房和“魔兽世界”都归为娱乐社区。他说，社区不止是你认识我，我认识你，一定要有交互性，一定要产生角色扮演，有一个个阶层，有身份识别体系，有社区自己的价值观。

　　6间房的直播节目有K歌、聊天，也有乐器表演。刘岩将6间房定义为“演艺界淘宝”，他们会邀请、发掘一些小歌星，也有些民间高手上来表演，表演中的收入6间房会与之分成。刘岩介绍说，他们这里有一个70多岁的老大爷，自己带着电子笛自己唱，也带着儿子上来唱，甚至带着全村人都上来唱。每天都有7000左右的人收看他们的表演。

　　这些收看表演直播的几千人便会形成一个小集体，众多的小集体聚合起来便成了社区。截至2011年底，6间房拥有注册用户500万左右，每个月UV3000万，在国内还只是中型网站。

　　刘岩承认，“魔兽世界”的社区给了他许多启示，在他看来，“魔兽世界”有太多阶层、太多角色扮演，其实就是一个社会的缩影。“我们的社区也存在各种分工与阶层。”刘岩分析说，“譬如有的人贡献财物，花钱多的就是大哥；有的负责人事招募新人，有的负责纪律——他们彼此形成小集体，约好下午两点上线，就必须所有人都到，否则就踢人；再有的就是扮演‘打手’、‘警察’的角色，如果是个唱民歌的社区，有人非要唱流行歌曲，他们也会踢人”。

　　6间房社区里，刘岩最不喜欢的一类角色是“打手”，除了负责维护本集体秩序，这些人还会去其他集体“捣乱”。尽管不喜欢，但他们却是这个社区自然存在的一批人——“我们虚拟鲜花买了很多。但同时板砖也卖了很多。”刘岩苦笑着。

　　社区化与直播是同等重要的。社区化一方面需要提供各种社交工具，而另一方面则是提供相应的身份标识。起初，设计6间房产品页面时，有同事提出“既然是视频社区，视频播放屏就应该是在中央位置，并且最大”。不过，刘岩否定了这种意见，他认为视频仅仅是催化剂，社交才是核心。再后来便有了6间房现在的页面——视频播放窗口放在坐页，聊天室放在中间，而旁边则是会员信息。

　　就这样，在刘岩的建议下，聊天室与会员信息放在与视频播放窗口占据了一半一半的网页。不仅如此，6间房的产品经理也为会员设置了一套复杂的等级体系，显示会员等级信息的字体用粉色、金色、绿色等颜色着重体现出来。

　　6间房的页面看上去花花绿绿，与Web2.0要求的页面简洁背道而驰。不过，这种花花绿绿的身份标识却是用户喜欢的。刘岩回忆说，当时他也不知道用户的身份标识字体颜色那么重要，有员工提出用绿色着重标出用户等级，几天内收入迅速蹿涨。

　　“关系”套现

　　2008年裁员50多人，转型之后，6间房也逐渐有了收入，最终在2009年迎来盈亏持平。刘岩很自豪地说，曾经裁掉的员工，他后来又重新招聘回来，现在的规模远远超过了裁员之前。

　　演艺直播的成功，让刘岩有了“挽救音乐产业”的想法。刘岩将6间房定义为“演艺界淘宝”，民间的艺人只要有实力便可以在这里在线演出。“上来唱有观众就能赚钱”，一个名为“鹏鹏”的艺人，在6间房里点唱一首歌15块钱，每天都有人排队。点唱的收入，6间房会根据艺人的不同等级，进行分层。

　　“音乐市场年年萎缩，唱片很少出了，CD也不怎么卖了，这么多年除了几个超女快男也不出什么明星，连宋柯都卖烤鸭去了…但这个市场需求并没有减少，总有人需要音乐。”刘岩颇为自信地说，“互联网一定可以振兴音乐市场。6间房就是要开创音乐市场新的价值。可以说，我们是中国最大的演出舞台，北京五棵松能容纳几万人吧？但我们可以容纳上百万人。一个月3000万人，这在线下就很难”。

　　互联网没有了时间与空间限制之后，也保障了这种社区能够聚集更多志趣相投的人。刘岩说，“一个70多岁的老人表演电子笛就有7000多人收看，放在线下，一般国内一二线歌手，譬如周笔畅的演唱会，也就这个规模了”。

　　今年1月8日，6间房意外地在北京五棵松万事达中心举办了演唱会，唱歌的是它们签约的12位主播，由《快乐大本营》何炅主持。刘岩对他们的签约艺人说，“这是王菲唱过歌的地方，你们实力一点都不差，一样唱得好”。

　　目前，6间房签约了5000～6000人主播，刘岩戏称“6间房可能是全球最大的音乐经济公司”。这些主播大约10%在北京，而其他人都在外地。

　　除了点播收费分层与广告收入，6间房的大部分收入隐藏在了社区成员们复杂的“关系”之中。从外面看，6间房是个唱歌跳舞的地方网络社区，实际上这也是个社会的缩影。这里有爱恨情仇，也有悲欢离合。

　　在这个存在等级与分工的社区里，除了内容的保障，更多的时候，“人们是为了角色而来”，刘岩将这概况为“关系套现”。所谓“关系套现”，其实是社区提供的增值服务与虚拟礼物。

　　6间房的许多主播都很有特点，或许年轻貌美，或歌喉出众，或善于搞笑幽默。只要有用户喜欢，便会有人送花，如果过生日，也有人送生日礼物。“我们的虚拟礼物跟现实一样，甚至更贵。”刘岩说，“用户喜欢你的歌，也想更多人了解你，就会掏钱”。

　　社区中存在阶层和分工，要想获得更高阶级，就要在社区做更多的贡献，而贡献直接与人民币挂钩。无论是个人身份标识字体的突出，抑或是虚拟礼物的设置，社区里总会有人试图通过消费获得“与众不同”的特权。刘岩介绍说，6间房把会员经验值除半之后，大家又拼命的消费，试图增加自己的经验与等级。

　　鲜花代表爱慕，板砖象征仇恨，有趣的是，鲜花与板砖同是这个社区最畅销的虚拟礼物。“魔兽玩家都知道，游戏里你的小弟被人斩头了，你就要替人出头。这种事情跟现实世界被人抽一嘴巴一样，没什么区别。”刘岩说，“基于分层关系的社交才有真正的价值”。

　　只要没有约客户，刘岩几乎每天都趴在网上琢磨着，用户为什么会花这些钱，他们花这些钱买的感受是什么，然后怎样做才能他们才能花更多的钱？有一次，刘岩用自己的马甲与客户攀谈，用户说，花钱送虚拟礼物就是为了爽。之后，刘岩与同事决定把一些售价相对较高的虚拟礼物改变播出方式——原来的礼物都是在中间页面提示，修改之后，如果有用户购买赠送，这些虚拟礼物会满屏出现在页面端提示。这样让所有用户都能看到的同时，购买者也会心理暗爽。

　　爱恨情仇的人性纠结正是这个社区利润的基础。

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