【搜狐IT消息】北京时间5月25日消息,PandaWhale CEO、联合创始人亚当·里夫金(Adam Rifkin)最近刊文,谈到雅虎收购Tumblr交易,他认为这宗收购很值得。
里夫金的观点很有意思。
首先,我们要搞清两种图的区别,一个是社交图,一个是兴趣图。二者是共存的,是矛盾的,也存在彼此的转变。比如Facebook更偏向社交图,Facebook用户关注另一个用户更多是彼此认识,它偏社交。Tumblr的内容是匿名发布的,用户是冲着内容去的。Tumblr因为拥有高质量内容,不必依赖其它平台发展。如果作者在Tumblr公布内容,尽管读者不知道他是谁,但为内容付了钱,二者也建立了关系,这也是社交图,尽管它没有存在的必要。
许多APP,它靠寄生社交网发展,当社交网切断通道,这些APP就跌入低谷,因为这些APP的内容价值不够留下用户。Tumblr不同,它在飞速发展之前已经积累许多有价值的内容。
那么,Tumblr构建的兴趣图有何值呢?一、它允许用户表达极其特别的兴趣。二、更迎合读者而非作者。三、它拥有有价值的内容,这些内容不依靠读者和作者间的特定社交关系、暂时性关系、平台关系。四、掌握用户意图,尤其是商业意图。
读完文章之后,也许你也会认同:Tumblr比Instagram更有价值。
原文如下
雅虎11亿美元收购Tumblr,许多人认为这是次豪赌。不过,我深信兴趣图(Interest Graphs)的价值,在我看来,这次收购简直是赚翻了。
一些大企业可能认为Tumblr比Instagram更有价值,为何会这样,下面就具体说说:
1、兴趣越具体,越有价值
风投商Greylock Partners合伙人乔史·埃尔曼(Josh Elman)认为:每个人的Facebook动态和其它同龄人的动态大体相同。20多岁的年轻人在Facebook上发帖子,30多岁的人分享结婚照,40多岁的人看孩子的可爱照片。
Tumblr不同,你根本不知道自己会看到什么,哪怕是你熟悉的人,你也不知道能从他那里看到什么。
这就是社交图与兴趣图的区别。
我之前曾提到过,Twitter可能是最有价值的“兴趣图”,因为每个人可以从庞大的互联网动态中挑选自己要的东西。不过Tumblr提醒我关注WEB的另一个基本事实:与动态(Feed)相比,单一源更具体更明确。知道谁关心NBA的Twitter动态,这当然不错,但是,如果能知道自己喜欢的球星吃什么,看到他投入3分球的动画,不是更美妙吗?还有,知道某人对哪个酒店感兴趣,肯定比泛泛而谈的旅行更有棒。
遗憾的是,一些很好的“兴趣图”将真金白银糟蹋,它们无法很好地利用WEB的独特优势:URL或页面。无休无止的动态翻滚,混杂动态网页,这些很有吸引力,它们诱发海量PV,但如果用户从不进入个体信息源,兴趣的评估就难以具体化。
有一些办法可以部分解决此问题,比如标一个心形图标,用户喜欢就点一下,群体机制更是可以有具大的作用,但是到了页面层网站就捉襟见肘了,用户错过一些有价值的内容,直到后来被大家发现。
2、读者比作者价值大很多
我曾与Troutgirl联合创办PandraWhale,之前,Troutgirl是Epinions的工程师,这是一家创业公司,后来才变得知名。Epinions成名之前的一些经历很有代表性。
当Epinions成立时,它努力让每个人去注册,撰写评论,结果惨不忍睹,因为读者与作者是两个完全不同的物种,实际上,读者许多时候是任何业务的基础。一般来说,作者有许多时间但没多少钱,读者相反。
作者有时间,没钱。这类人有一些代表:学生、家庭主妇、半失业者、退休人员。Epinions付钱请人写产品评论,结果碰到许多问题,作者评论产品更偏重幻想,而非现实。作者们有的是时间,感情用事,为网站提供许多反馈,高谈需求和愿望 ……当中许多与企业的利益相冲突。
读者有钱但没有时间。他们可不想花几个小时跑到网上搜罗古董首饰的图片,他们只想要一张图片,一张喜欢的手表的图片,然后马上买下它。如果读者发现内容无价值,就会洋洋洒洒写一封邮件,告诉你:“我不喜欢。”然后一按键盘,走了。
读者与作者不同,我们很容易忽略这点。让每一个读者成为作者,然后将作者的朋友转化为读者,这样做是有一定意义的。看看Twitter、Pinterest、Quora,它们都经历过这种阶段,它们或多或少曾强迫读者注册,哪怕只是读几页内容。
社交图和兴趣图存在差异,这种差异很重要,上述做法却完全不尊重这种区别。你前往Facebook,看朋友的照片和动态,纯粹只是因为你认识他们,他们的癖好并不会让你共鸣并仿效。从另一方面来看,如果某人和你有相同的癖好,哪怕你不认识,你也会对他感兴趣。
用户在社交图网络中撰写内容,允许匿名者观看、允许一些无社交目的人浏览,他根本不知道过一段时间之后还有多少人看。如果用户只是提供有意思的内容,而读者又不知道他是谁,付钱看内容,久而久之也会形成一个社交图,这种图本来是没有必要存在的。Tumblr正是这样做的,匿名浏览很容易,但匿名查找很难。
3、有价值的内容才是王道
最近,许多应用经历了社交图平台的大起大落。有人认为,这些创业型公司所以大起大落是因为战略失误,它们无法快速从Facebook平台掠夺用户,转到自己的独立WEB体验中,实际上是因为它们在价值创造环节中缺失了重要一步。这些倒掉的APP无法给用户带来足够多的独立体验,留不住用户,内容不够有价值。
举两个例子,一个是SocialCam,它允许用户轻易将手机视频分享到Facebook,还有一个是BrancOut,它主要挖掘Facebook社交图,看用户在哪里工作。
两个应用都获得了爆发式增长,但在摆脱Facebook社交图之后没有一个能独立发展内容。SocialCam很机敏,在失败之前卖身。BranchOut不太走运,Facebook断切渠道后活跃用户从4000万暴跌至4万。
可见,没有好的内容,爆发式增长之后就是大衰退。
如果内容有价值,就不需要作者读者间的特定社交关系来维持。它不会因时间前进而快速损失价值,它可以通过相似内容的聚合建立价值。不论是在现有平台上建立,还是在其它平台,价值不会快速改变。
获得快速病毒式增长,建立内容的长远价值,二者有时是矛盾的,这主要是因为社交图和兴趣图的不同造成的,因此掌握转变时间尤其重要。
在Tumblr和Pinterest迎来高速发展之前,已经花了很长一段时间利用社交网培育内容。时机成熟后,病毒式扩张火上浇油,推动发展,但许多有价值的内容才是它真正的价值主张所在。
4、越接近销售点越有价值
一些新生企业家常常会问,消费互联网企业的业务模式是什么?我总是这样回答:每个消费互联网企业基本做三件事中的一件,出售商品(电子商务),指向其它销售东西的地方(广告),或者向用户提供增值服务(免费增值),再没有其它消费业务模式了。
很显然,从长期来看,越接近用户的消费点越好。正因如此,大家才对Pinterest感到兴奋。Pinterest的核心就是成为一个巨大购物目录,用户只要点击一次就能买到产品,它是穿着“娱乐”外套的亚马逊。实际上,亚马逊也是“兴趣图”,它清楚自己的价值是最有效率的。
也因为这个原因,社交图(还有一些兴趣图)很难估值:许多内容并不是直接带来金钱的。9Gag就是一个例子,许多时候9Gag的图片只是普通图片,它的用户大多是年轻人,来自中国,这导致内容难以商业化。
也有一个好例子,信息(指微信、Line等工具),使用率高,但内容价值低。我们已经进入新的信息创业高潮,由智能手机推动。之前已经有许多企业经历过困难,现在这一批企业也应该很清楚,知道人们想要免费的信息,但不想买东西,实际上任何商业化的东西都让用户讨厌。如果没有收购,到了最后,交叉平台信息创业公司往往毫无价值。
至于Tumblr,它的商业潜能大部分未被开发,这并不意味着没有。到目前为止,Tumblr的内容大多和9Gag相似:幽默多点,益处少点。不过,有吸引力的内容此起彼伏能吸引广告主。比如,耐克等品牌可以通过图片吸引追赶新潮的消费者。
5、搜索是最好入口
不论是外部搜索还是网站内部搜索,搜索都是访问公共内容源的最好入口。搜索可以满足人的意图,它甚至比兴趣更强烈。它还能提高使用率,如果用户能用搜索找到一个信息源,其它人可能也想找到。
现在的创业公司如此忽略可搜索性,这让我十分不解。SEO可能不时尚了,一些年轻人无法很好理解它,但相比其它相似的互联网机制,SEO能创造更多的价值,比起其它非搜索功能(如社交网动态、偶然浏览),搜索更容易促成交易。
雅虎收购Tumblr,可以提高其内容的搜索性,这可能正是雅虎为Tumblr带来的最大价值。到目前为止,Tumblr的搜索功能还很弱。更好的搜索不只可以为Tumblr博客内容带来更多流量,还可以降低负面内容的影响,还可以让网站在合并之后再度健康增长。之后,赚钱就如同儿戏般容易了。
总结
Tumblr是至今最好的兴趣图之一,雅虎可以完全解放它的商业化潜力。兴趣图之所以很有价值是因为:
一、它允许用户表达极其特别的兴趣。
二、更迎合读者而非作者。
三、它拥有有价值的内容,这些内容不依靠读者和作者间的特定社交关系、暂时性关系、平台关系。
四、掌握用户意图,尤其是商业意图。
Tumblr站在绝佳位置,可以兑现这些战略目标,它可能会成为最有价值的兴趣图。如果管理恰当,雅虎这次收购将是颠覆式的,11亿美元现金很值。
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小何
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