被中国背叛的贝索斯kindle只是浮云

　　文/林丰蕾

　　贝索斯当年离开中国的时候，应当没有想到，六年之后的中国，仍然是一个纠结而又乱糟糟的市场——各种口水战，各种价格战，简直宛若菜市场。

　　但估计贝索斯更加没有想到的是，在六年之后的中国市场，亚马逊更加被边缘化了，他所有的、关于未来的构想在这块神秘大地上似乎也落空了。这种感觉简直可以称得上“背叛”了，被投资、倾注如此多金钱心力的中国市场给背叛了。

　　为什么会说被背叛呢？有人要提问了，亚马逊的云和kindle不是都进中国了，亚马逊的电商不是也不错吗？但，我要说的是，假如，您有心的话，细细研读一下亚马逊的数字，细细地找几个熟悉亚马逊的人聊聊，你会发现，这真是一场几无胜算的险局。你又会不会背上出一身冷汗呢？

　　1、亚马逊中国的市场份额线性大幅下滑。尽管亚马逊的销售收入在扩大，但与几年之前相比，亚马逊已经开始被更多的竞争对手甩到后面了。2004年，亚马逊花7500万美元买下了卓越网，在当时的中国B2C市场中，卓越与当当几乎平分天下。到2007年第四季度时，根据易观国际的统计数据显示，卓越亚马逊在B2C市场的份额为14%。而目前，亚马逊中国的在B2C市场份额仅为2.8%（根据易观国际2013年第一季度数据）。天猫、京东商城、苏宁易购、易讯等后来者都跑在了亚马逊的前面。

　　2、亚马逊的市场份额可能进一步萎缩。B2C的市场正在重复着其他市场的游戏，即绝大部分的市场掌握在几个寡头的手中。2012年，京东、腾讯电商、苏宁易购、国美等开始瓜分小的垂直B2C的份额，2013年乃至随后几年，上述几家B2C若想进一步扩大市场份额，就只能进一步挤压其它家的市场份额。以“跑得慢”著称的亚马逊中国，可能势必还要被边缘化。

　　3、亚马逊中国目前仍没有当家人，这是多么令人惊诧的一件事情啊。自去年11月底CEO王汉华挂靴后，7个月过去了，亚马逊中国未曾有CEO。无论如何，对于一个在中国命运叵测的公司而言，这都是一件令人难以想象的事情。当然，电商圈的朋友说，亚马逊是一个按照系统运转的公司，即便王汉华离职，它仍然可以不受影响地前进，就像一个按惯性运作、自运行的肌体。而电商专家鲁振旺也称，即便王汉华离职，亚马逊中国依然保持了稳定发展，流量和业绩的稳定。我却认为，即便中国只是一个分部，但一个熟悉本土市场的掌舵者仍然是至关重要的，一艘没有掌舵者的船可能也只能稳定了吧。

　　4、总部与地方大员的复杂关系，沟通成本过高，链条过长，亚马逊显然也在经历这个阵痛。我印象最深的一件事情便是，曾有做广告的朋友跟我说，在亚马逊中国，一个50万的广告投放计划，中国区大概需要提前半年向总部提交，才能如期实施。因为是上市公司，又是海外公司的分部，所有的数字、决策都要等待总部批准。对于中国区的高管而言，要么是在沟通中磨去耐性，要么便是闭口不言、少担责任少改变才是最好的。所以，有电商公司的高层在对比电商公司的文化时曾对我说，亚马逊中国可能是最舒服的电商公司，员工只要将kpi完成就行了，而kpi往往定得并不高。能够深切体会跨国公司中国之痛的李开复前不久表示，美国巨头在中国的机会窗口已经一个个关闭，中美互联网已经形成两个“平行空间”。（亚马逊中国）如果参加电商平台的争夺，则很难了。

　　5、亚马逊从来不是一个电商公司，而是一个技术公司。但遗憾的是，亚马逊的“云梦想”在中国也难以落地。云计算对亚马逊而言无疑是最重要的未来方向，而根据预估，2012年，云服务为亚马逊带来了24亿美元的收入。不过，亚马逊在中国靠云赚钱基本是希望渺茫。此前，亚马逊个人云存储业务CloudDriver在中国悄然上线，但请注意，这是个人云存储服务，这部分业务允许租用第三方数据中心，但不赚钱。在美国，亚马逊真正赚钱的是企业级云服务，但中国政府出于安全的考虑，不允许外资单独涉足这一市场。亚马逊若想涉足这一领域，只有向微软学习，把技术打包授权交给一个中国公司来做。亚马逊愿意吗？即便愿意这样做，当在面临前面林林总总的前行竞争者时，亚马逊又有希望胜出吗？

　　6、再来看看近期被炒得炙手可热的“kindle入华”。千呼万唤了好几年的kindle终于要来了。你相信它能大卖吗？你相信它能搅动整个中国市场吗？反正我不信。原因如下：

　　A.时机不对,有了手机和平板，我还要电子书干嘛？早几年，国内的电子书（或者说电纸书）市场还是比较火爆的，汉王、盛大等厂商都曾成功掘金。但在iPad等平板电脑的冲击下，电纸书市场已基本被国内厂商做死。而现在手机屏幕越来越大，又有多少人会专门去买个电子书？

　　B.政策风险。亚马逊并未获得电子出版物出版资质，只能采用与中文在线合作的方式入华，这一方式首先有着政策风险，若有一天，新闻出版总署说是违法的，亚马逊只能乖乖撤下。因此，即便与中文在线合作，亚马逊中国Kindle商城和Kindle只能沦为图书分发渠道。

　　C.版权劣势。与美国出版业不同，亚马逊在中国基本不可能建立起一个生态链来。“在中国做电子书，需要跟出版社签协议，有良好的资源，同时还要负责转码排版种种复杂的工作，这些，我们以前积累了丰富的出版社资源。亚马逊很难。”一位当当网的内部人士称。

　　D.图书数量太少。目前，亚马逊商城国内电子书数量只有4万7千册，且品类非常匮乏，新书非常少。如今京东各种正版电子书刊已超过30万册，而当当电子书总数则更多。

　　E.价格太高。Kindle Paperwhite Wifi版国内最低售价849元，Kindle Fire HD国内正式售价约在1400—1500元之间。在如今汉王都洗心革面，回归真实价格的情况下，Kindle的售价怕是要打上暴利标签的。更有趣的是，Kindle还要面临自家水货的竞争，在淘宝中，Kindle Paperwhite的最低售价在600元，且月销量过千。这种情况下，真不知道亚马逊该高兴还是该叹息。

　　F.盗版泛滥，到底有多少中国人愿意付费阅读呢？

　　G.亚马逊有强大的团队和渠道去做推广吗？至少我现在没有看到。

　　OK，当总结完以上种种，我真地背心出了一身冷汗。

　　这是一个多么让人寒心的市场啊：电商业务被远远甩下，也许只能靠开放平台赚点钱；云计算和kindle在中国无法发展。亚马逊在中国的上升通路基本被堵死了。

　　亚马逊CFO托马斯·斯库塔克之前曾表示，中国等市场蕴含着潜力巨大的长期机会。是的，强势的贝索斯可以着眼于长期发展，说服他的董事们，继续投资中国。但当面临一个如此令人失望的市场时，恐怕贝索斯本人也是纠结的吧。

　　六年之前，贝索斯首次公开访华。

　　时间匆匆已过六年。老贝未曾来过中国。

　　也许，以后也不会了。

　　（王聪佶对本文亦有贡献。）

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