原生广告催生的在线广告革命：向传统广告靠拢

　　编者按：从谷歌想要整顿原生广告到为了广告主而不得不使旗下广告平台DoubleClick整合社交营销和支持原生广告这两件事开始，原生广告这个词突然之间跃入了我们的视线，由此释放出的一个积极的信号，让我们看到了在线广告等待开发的一片新大陆。原生广告，俗称软文广告，这种被誉为将推动在线广告革命进程的广告模式究竟是什么样子？科技博客Mashable近期撰文探讨了“原生广告”一词的由来和含义，文章指出，原生广告是吸引消费者注意的有效尝试，意味着在线广告正在效果上向传统广告靠拢。（王帆）

　　以下为文章概要：

　　在线广告行业正在向原生广告转型。消费者向移动端的转移让传统横幅广告成了明日黄花，取而代之的是和其他内容看上去并无二致的广告信息。

　　以社交新闻聚合网站BuzzFeed上一条名为“猫是最大胆的动物的15条理由”的信息为例，它看起来和其他信息差不多，但实际上却是Target超市投放的广告。

　　这算得上符合“原生广告”的标准定义。关于原生广告的内涵业界仍有争议，比如，广告代理公司DeepFocus的CEO伊恩·沙菲尔（IanShafer）认为，Facebook上的“赞助内容”和“优质广告”属于原生广告，但编辑部门制作的这些内容实际上只不过是改头换面的社论式广告。

　　对原生广告定义感到困惑的不只是沙菲尔一人。今年3月在纽约召开的原生广告峰会中的一场小组讨论认为，肥皂剧中的广告和产品置入同样属于原生广告，也就是说，任何在适当位置插入的广告形式都属于原生广告。（这与“文本关联广告”的定义容易混淆）

　　原生广告定义上的争议其实并不为奇，“原生广告”这个术语并非旧词新用。硅谷著名投资人弗雷德·威尔逊（FredWilson）在去年9月的OMMA（在线媒体、营销与广告）全球大会上最早提出了类似说法。威尔逊并未直接提出“原生广告”一词，但他却提到了网络资产的“原生变现”，即在网站上插入具有“独特的原生体验”的广告。

　　视频广告公司Sharethrough的CEO丹·格林堡（DanGreenberg）十分中意这一想法，以他自己的方式将这个概念发扬光大。目前，Sharethrough在相关理念方面占据先机，原生广告峰会也正是格林堡推动的。

　　Sharethrough和市场研究机构IPG合作发布的一份报告指出，消费者观看原生广告的频率要比展示广告高出53%，而32%的被调查者表示，他们愿意和家人分享原生广告。

　　报告还指出，原生广告所能激发的消费意愿要比横幅广告高18%。广告代理机构Gyro高管克里斯蒂娜·海瑟（CristinaHeise）表示，原生广告的目的不光是推动销售，更重要的是提高曝光率、建立品牌和某种体验之间的联系。

　　这就再次回到了原生广告的定义问题上。海瑟认为，原生广告中“原生”二字指的是为适应上下文内容对广告进行调整。BuzzFeed的那条广告并非是原生广告唯一的形式。在海瑟看来，Vogue杂志中的引人入胜的时装广告也可以视为原生广告。

　　赞同海瑟观点的还有路透社专栏作家菲利克斯·萨尔蒙（FelixSalmon）。萨尔蒙写道，“原生广告能让消费者阅读、与之互动，甚至去分享它——它能够在特定时间段中占据用户的全部注意力，横幅广告永远做不到这一点……从这种意义上讲，电视广告也是原生的，因为你看电视广告时的行为跟看电视并不会有什么两样；篇幅很长的印刷广告也是如此。Vogue杂志上的时装广告可谓原生广告中的极品：它们往往比社评还好看，因此，读者在广告上花的时间并不比在其他内容上少。”

　　从做广告的角度来看，越是深入研究，越能发现“原生”像是“好”的同义词。至少可以说，这是在线广告在效果上向电视和印刷广告靠拢的一次尝试。这并不是什么坏事，不过它也同样算不得新事。（纳言）

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