从流量到金钱 国内内容类网站渴求变现

　　唐文之

　　这是一群具有相同“气质”的公司，穷游网、豆瓣网、果壳、知乎等，即便是早期成立的方式也颇有些类似：一群单纯又目标一致的人群，或喜欢书，或喜欢旅行，或热衷文艺，或对新鲜事感兴趣，形成网络社区，展开讨论，产生黏性，最后完成聚集。

　　这又是一群具有相似“困扰”的公司：坐拥丰富的内容和高质量的网站人群，如何在浩如烟海的内容信息中挖到金子，产生持续的商业价值，这是所有以内容为核心的互联网公司需要共同面对的话题。

　　“让内容帮着卖”

　　不论是在穷游网的北京办公室，还是在蔡景晖的家里，铺满两面大墙的《Lonely Planet》(即《孤独星球》，一套旅游指南系列丛书)会在第一时间吸引住访客的眼球，在担任穷游网首席运营官之前，蔡景晖的身份是Lonely Planet中国市场代表，这些多是蔡景晖的私人藏书。

　　“Lonely Planet的成功基于网络不发达的阶段，通过‘卖内容’来赚钱是当时最直接的商业模式。”即便是2004年，蔡景晖把《Lonely Planet》带入中国时，市场上的旅游资讯类图书依然少得可怜。信息不对称，给了“卖内容”的人一个最好的商机。

　　然而，这是一个变革的年代，图书已经不是内容呈现的唯一方式。虽然旅游社区类网站上的网友发帖已经足以集结成一套又一套《Lonely Planet》的新版丛书，然而“卖攻略”已经略显过时。

　　“受金融危机的影响，近两年全球旅游指南类图书的销量都在下降。”蔡景晖补充道，“人们获取信息的渠道越来越多，免费的资讯也已经相当全面，因此，纯卖内容行不通，就得让内容帮着卖别的。”

　　最早在社区类网站上开始“卖别的”的网站，“磨房”算是一个。旅游保险一直是磨房最重要也是最直接的收入来源，这家以户外运动和自助旅行为主题的网站，在吸引了一大批户外旅行爱好者的同时，以“三分钟搞定网上投保”的方式长期占据着这一细分市场。据业内人士透露，仅仅依靠“卖保险”，磨房已经可以“过得非常不错”。

　　同样以旅游论坛为基础，2011年末，穷游网在原有网站平台上，完善并推出了酒店预订、穷游折扣等方便用户浏览帖子的同时，进行在线订购的导航栏目。将高质量的消费人群带给相匹配的合作商户，这是许多社区型网站最有效的盈利模式之一。

　　“在穷游论坛上发帖看帖的用户，大多带着极强的目的性，对于出行有着很直接的需求和目标，在用户获取信息的同时帮助他们方便地完成订购，是顺其自然的商业想法。”蔡景晖向《第一财经日报》透露，从目前的数据来看，Booking、Agoda等全球酒店订购网站自身的访问下单转化率只有1%~2%，而从穷游网导入的用户下单率在10%左右，接近前者的十倍。虽然内容本身不赚钱，但能够帮着赚钱的最有效的部分正是社区网站的大量真实用户和有效内容。穷游网目前依旧坚持“养着”超过三分之一的员工负责论坛的运营和维护，正是这批“不赚钱”的人帮公司有可能赚到大钱。

　　内容如何变现

　　“并不是所有的内容天生就能帮着卖钱，产生价值。”对此蔡景晖认为，带有八卦色彩的天涯、猫扑之类的社区内容或许就不太适合导购、帮卖的变现方式。

　　事实上，流量不等同于赚钱，即便大如Facebook这样的用户规模，如何让有价值的内容对应有效的广告和目标定位一直是其业务增长上的一个重要讨论。相较于这些综合类，更具个人色彩的社区网站、具有功能性的主题类网站或许在内容变现上做出了更多的尝试。

　　成立于2004年，豆瓣网依然是文艺青年们分享书籍、音乐、电影评论的热门社区。早在2007年，豆瓣网通过为当当、亚马逊等网上书店带去购买者获得分成收入创造了良好的现金收入。2012年，豆瓣网做了一系列看上去“离钱很近”的动作，比如推出豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣FM等，这些电商类的布局看起来更像是要“价值变现”。

　　豆瓣网CEO杨勃在接受媒体采访时曾表示：“不是我们刻意要商业化，是有几个产品正好在这个时间点上。”在他看来，成熟的内容形成之后，商业化的价值转换，是“自然的事情”。

　　推出手机APP客户端、将手机端内容与论坛发帖相结合、在景点的页面旁附上地图和跳转链接，这些在蔡景晖看来同样都是“自然而然”的事情。即便有些事情看起来还不赚钱，但“离钱近”也是一种价值。

　　“虽然做内容的初衷并没有考虑到赚钱，不同于话题性的社区特性，这些具有信息性、交易性和分享性的内容本身就具有变现能力，放弃他们实在不是个聪明的做法。”蔡景晖相信，坐在内容的金矿上，如何挖、何时挖，都只是方法论的问题。

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