电商猛虎下山 12亿连锁店项目连通线上线下

　　“现在家电这一块其实非常不景气，这两年表现都不好，利润都被电商所侵占了。”上海证券某分析师向记者解释道

　　理财周报上市公司重大项目实验室研究员 李沪生/文

　　□项目名称：300家连锁店发展项目

　　□所属行业：商业贸易

　　□项目承诺投资额度/总资产：1.58%

　　□项目承诺投资额度：12亿元

　　□项目预计可达使用日期：2013年

　　商业信息中心此前发布的2013年度零售百强名单显示，苏宁云商(002024.SZ)以2327亿零售规模排在第一位，天猫以2194亿规模排在第二名，而国美电器、京东商城分别以1175亿和758亿规模分别位列第5和第7。除了天猫、京东，腾讯B2C、亚马逊中国、当当网、唯品会、1号店、凡客诚品几大电商平台也先后榜上有名。

　　百强名单显示，2012年进入百强的零售企业中，上述8家网上零售企业，销售规模合计为3459.6亿元，占百强整体销售规模的比重为14.5%，平均销售额增速为134.1%，比百强整体销售额增速高113.9个百分点。8家网上零售企业销售规模高速增长，对百强零售企业整体销售增速的贡献率高达49.6%。

　　零售企业的快速增长，百强名单显示，实体店零售企业发展速度放缓，利润率降低，表现为专业店、超市+便利店业态发展速度大幅放缓，百货业态销售增速同比放缓，高端化进程减速，实体店零售企业利润率下滑。

　　2012年年报中披露将发展300家连锁店项目足以说明这个问题，其在公司利润表上添上了一笔负1.08亿元的收益，实体店经营真的拼不过电商吗？

　　利润同比下降近一半，项目投入缩水超5成

　　以苏宁云商为例，苏宁云商3月29日晚披露年报，公司2012年实现净利26.76亿元，同比下降44.49%，基本每股收益为0.37元，同比降45.98%。

　　2012年，苏宁云商实现营收983.57亿元，同比增4.76%。其中，实现主营业务收入970.07亿元，同比增4.91%。公司主营业务毛利率同比下降1.03个百分点，其他业务毛利率同比下降0.19个百分点，综合毛利率同比下降1.22个百分点。

　　值得一提的是，公司电子商务发展取得一定的成效，实现实物商品主营销售收入152.16亿元。另经业务部门统计，商旅、充值、彩票、团购等虚拟产品代售业务2012年实现规模约15亿元。总体水平稳居国内电子商务行业前三甲。

　　但是，这次我们关注的并非是苏宁电商业务，而是早已沉寂许久的实体店经营。

　　2012年年报中披露，苏宁云商全年共有21个承诺投资项目，除去补充流动资金外，余下均为实体店和物流中心项目，投资金额最多的为300家连锁店发展项目，募集资金承诺投资金额为12亿元，调整后投入为9亿元，项目承诺投资额占总资产的1.58%。公司称由于实际募集资金净额少于2011年非公开发行股票方案中计划使用募集资金金额，根据公司2011年第一次临时股东大会决议，若本次发行实际募集资金净额少于上述项目拟投入募集资金总额，公司将根据实际募集资金净额，按照项目的轻重缓急等情况，调整并最终决定募集资金的具体投资项目、优先顺序及各项目的具体投资金额，募集资金不足部分由公司以自有资金解决，故对租赁店发展项目、自动化物流建设项目的募集资金投资总额进行了调整。

　　但在2012年整个报告期内，苏宁云商仅对该项目投入金额5.11亿元，占承诺投资不到50%。截至2012年，项目投资进度仅为57%，300家连锁店项目尚未全部实施完毕，公司方面称将在2013年完成。

　　值得注意的是，该项目在2012年并未给公司取得利润，反而亏损1.08亿元。这也成为2012年上市公司重大项目亏损最严重的一个项目。

　　“现在家电这一块其实非常不景气，这两年表现都不好，利润都被电商所侵占了。”上海证券某分析师向记者解释道。“以前大连锁还是很厉害的，因为对生产企业的溢价能力特别强，他可以压低产品价格。后来发生了一个比较大的变化，渠道更加丰富了，比如电商和电视购物，加上大连锁在房地产调控后在大城市的销售是下滑的。这一块苏宁做得不是特别好，成本比较高。”

　　另一业内分析师向记者表示，2013年零售行业发展面临挑战，由于物价、房价上涨预期明显，零售行业还面临了租金、人工成本等费用刚性上涨，新兴业态迅猛发展、行业竞争加剧等诸多不利因素。

　　苏宁易购有得观察

　　在家电连锁统一步伐收缩线下门店时，苏宁云商在5月25日的媒体开放日上放出口号，计划到2020年，苏宁电器实体店将达3500家，并称实体店给顾客带来的体验不可能被网购平台取代。

　　要实现中国的“沃尔玛＋亚马逊”，线上和线下都将成为苏宁未来不可或缺的一部分。在没有找到将两者进行很好融合之时，苏宁正背腹受敌。线上，淘宝、京东，以及后来者易迅的大军压境，让苏宁易购陷入持续亏损的境况。

　　其实苏宁云商加大连锁店的项目这几年并不少见，2007年苏宁云商非公开发行项目中，曾投资15亿元在250家连锁店项目，当年累计投入13.2亿元，并在2012年完成项目88%的进度，直到2012年底已完成其中249家连锁店的发展，并在今年4月完成最后一家。

　　在2012年年报披露，根据250家连锁店发展项目开业计算，共有139家连锁店在2012年达到正常年(开业后第三年)，其中公司调整关闭8家，因此截至2012年12月31日止，实际有131家连锁店达到上市公告书判定年限-正常年。该131家连锁店预计正常年实现销售收入人民币99.1亿元(含税)，2012年度实际实现销售收入人民币69.59亿元(含税)，完成了预计销售的70%，较预期有一定的差距。

　　随后，在2009年非公开发行项目中，苏宁依然将14亿元投资在另外250家连锁店的发展上，累计投入11.65亿元，并在2012年完成项目进度83%。

　　截至2012年12月31日止，该公司250连锁店发展项目已开设244家连锁店，其中242家店面已使用募集资金投入，剩余2家店面正在办理投入手续，剩余6家店面将在2013年开设投入完毕。

　　根据250家连锁店发展项目开业计算，共有36家连锁店在2012年达到上市公告书判定年限-正常年(开业后第三年)，截至2012年12月31日止，该36家连锁店预计正常年实现销售收入19.7亿元，2012年度实际实现销售收入人民币135,098万元(含税)，完成了预计销售的69%。

　　不难看到，虽然苏宁云商在实体店连锁商加大了力度，但是依然未能得到效益，上述两个项目在2012年报告期内分别亏损3351.48万元和1.1亿元。

　　“以后这个趋势肯定是多种销售模式共存，为什么这几年苏宁的销售能力增长比较慢，还是因为他对产品和上游生产企业控制能力较弱，溢价能力下降，所以它的利润也下降了。它现在加大连锁店的发展很有可能造成一个左右互搏的现象。”上述上海证券分析师表示：“这块的话，我个人觉得，其实苏宁从客户体验来看，网店还是做得比较差的，苏宁易购这种还是做得一般，所以是要发展实体店，但是其实苏宁在成本上花费太多，大家对他的成长性不太看好。”

　　线上线下业务两手抓，实体店扩张或开路

　　记者多次拨打苏宁云商董事会秘书电话，均未能得到回应。多次联系之后，苏宁云商媒体负责人向记者表示：“公司最近一直在忙线上线下同步的事情。”

　　上述分析师表示，通过线下扩张获得稳定利润来源和流动资金的同时，如何将线上的优势凌驾于竞争对手之上，苏宁正在积极寻找线上线下融合的方向。其称苏宁云商已经被外界认为是一家互联网公司，但苏宁仍在试图改变着一直被外界解读为并没有摆脱传统零售商本质的做法。“这么多实体店并不能说明苏宁就放弃了电商业务，他一向是两手都抓。”

　　在移动互联网时代，实体零售店已不可能孤立发展。如果说过去网上购物人群与实体店人群是两类不同的人群，那么在移动互联网时代，两类人群的差异越来越小，消费者会衍生出新的行为：在实体店内通过手机进行网上比价。

　　线上线下渠道同价将很快得到实现。在“比价”时代，如果实体零售不转型，将受到网购冲击。

　　业内人士称，未来消费者购物的路径可以分为四种：店面、PC端、移动端、智能电视端。要把四端权限打通，价格是基础。如果每个渠道价格不同，无异于引诱消费者去选择某个渠道。

　　“实体店的扩张，只是为了更好地投入电商，所以这一点并不冲突。”上述分析师表示。其也向记者表示，目前苏宁这样的亏损都还是在公司接受范围内的，现阶段之所以存在亏损，是供应链、渠道形成了某种差异。线上线下价格差异的行业，存在代理商和零售商等中间环节，代理商通过串货销售扩大规模。在只有实体渠道时，串货难度较大；网上渠道出现后，代理商可在网上做零售。“所以目前实体店的扩张只是计划中的一部分。”

　　渠道打通后，将出现这种场景：用户A在某个办公楼网上购买，附近实体店有货，10分钟内可以送达。一方面物流成本并没增加，另一方送货速度提高。

　　网络购物发展迅猛，巨大的市场空间吸引着各大电子商务公司的关注。淘宝网，这个业内最大的B2C网站已经将目光投入到了家电销售领域，建成了淘宝电器商城。另一个知名的专业电器销售网站，京东商城也开始在家电领域攻城掠地。越来越多的B2C网站也将涉足电器销售领域。

　　这无疑对国美、苏宁等这些传统的家电连锁企业形成了巨大威胁。因此，如何发挥自身品牌优势、充分利用网络这个巨大的市场，已成为国美、苏宁应对未来发展所要思考的问题。

　　苏宁、国美等这些传统家电连锁巨头在厂商合作、网络营销、行业跨界等方面动作频频，探索更具时代要求的发展思路，无不是对今后的持续快速发展的试水，必将对未来的中国家电连锁行业的格局和走向产生深远的影响。

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