优酷土豆高管解读财报:一季度启动移动端货币化

　　【搜狐IT消息】3月1日消息，优酷土豆集团今天公布了未经审计的2012年第四季度及全年财务报告。财报显示，优酷土豆第四季度净收入为人民币6.358亿元(1.021亿美元)，较2011年同期综合净收入增长30%；净亏损为人民币1.136亿元(1820万美元)，较2011年同期综合净亏损缩减43%。2012财年综合净收入为人民币18亿元(2.882亿美元)，净亏损为人民币4.24亿元(6810万美元)。

　　财报发布后，优酷土豆高管主持电话会议，就热点问题回答了分析师的提问。出席会议的高管包括首席执行官古永锵、总裁刘德乐及首席财务官徐舸。

　　以下为分析师问答环节主要内容：

　　摩根大通分析师韦迪：管理层能否透露第一季度业绩预期中，优酷和土豆分别将贡献多少？其增长率分别是多少？我理解下半年在内容管理解决方案、垂直频道拓展和移动渠道方面都将有更好表现，管理层是否认为下半年业绩将加速增长？

　　徐舸：从第一季度开始，我们将不会就优酷和土豆分别披露业绩，原因很简单，从第一季度起，我们就没有专门推广土豆广告位的销售团队了，因此我们将无法区分来自优酷和土豆的收入各是多少。

　　古永锵：从并购完成起，我们就对广告后台系统作了整合，特别是广告客户可以整体购买广告位，从收入的角度来看，可以说优酷和土豆已经连成一体。此外，正如我们在进行并购时的预期，成本上的整合先于收入上的整合，无论是带宽还是团队方面，成本上的节约体现出来得更早。

　　韦迪：能否透露现有广告客户的数量及其平均投入？

　　徐舸：截至2012年第四季度，我们约有480家广告客户，每季度每广告客户的平均投入约为人民币150万元，不过我们无法提供广告客户数和平均投入的增长幅度，因为2011年第四季度优酷和土豆还是分开的，广告客户之间存在重叠。

　　花旗银行分析师：请谈谈移动渠道的货币化。何时启动？有什么时间表？对收入和成本有何影响？

　　古永锵：与我们在PC端的策略一样，我们总是不急于求成，等达到一定规模后再开始货币化。2012年末已经达到这种规模，我们的日视频浏览次数超过了1亿次。对广告客户来说，优酷土豆提供的两种主要广告形式分别是：一、片头广告（TVC），广告客户对此追求的是覆盖面和播放频率，优酷土豆在PC端约有3.4亿用户，而移动端又带来了特殊的用户群，这对希望获得更高覆盖率的客户来说很有吸引力，因此我们认为片头广告模式可以很好的移植到移动端；二、内容营销解决方案，这方面在移动端也可很好地移植，因为植入广告和赞助等营销形式在平板或手机上同样有效。此外，平板电脑的用户往往更为高端，这是很好的细分市场；而在手机方面，我们可以了解到更多用户的信息，如地理位置等，这也有助于提高广告效果。

　　在成本方面，同样的内容在PC和移动端均可播放，这能带来了经营杠杆。我们设立了专门的移动产品与技术研发团队，不过移动端也可利用PC端现有的后台架构。

　　徐舸：总而言之，发展移动端业务的额外成本不会太多，主要是带宽成本和人员成本。而带宽成本已经反映在第四季度的业绩中，尽管移动流量正在迅速增长，我们仍有信心控制好带宽成本。至于人员成本，由于我们已经建立了规模可观的移动团队，新增的人员成本也不会太高。

　　分析师：今年什么时候可以看到移动端的货币化？

　　古永锵：2013年第一季度就已经开始，不过正如PC端过去的情况，这种货币化需要一定时间。不过移动端的广告解决方案已受到客户的良好反馈，其实2012年广告客户已有需求，但我们将货币化推迟到了今年。

　　野村证券分析师金宇：关于内容方面的共享，优酷上播放的内容有多大比例在土豆上也播？按每千次展示成本（CPM0）计算，两个网站上广告价格有何区别？考虑到移动端和PC端的屏幕大小等区别，两种平台上的广告价格有何区别？

　　刘德乐：内容方面我们有三大类：专业影视剧、自制剧和用户原创内容；自制剧和用户原创内容是完全分开的，根据不同的品牌、平台和团队来运作；专业影视剧方面，绝大多数都是在两家网站共享的，但两个网站的编辑运营团队会主打不同的内容，以实现品牌差异化，其呈现、推荐方式也可能有区别。

　　古永锵：就片头广告而言，我认为移动端和PC端的广告价位将基本相似，在平板电脑方面还会高一些，因为不少高端品牌认为平板用户更高端一些，我们因响应地收取了更高的广告价位。

　　金宇：澄清一下，平板端的广告CPM价格高于PC端？

　　古永锵：是的，正是如此。

　　德意志银行分析师亚历克斯•姚：管理层声称土豆的媒体价值在并购后提高了，请问这是通过何种标准来衡量的？

　　古永锵：关于土豆的价值，这是通过每日访问网站的用户数量来衡量的。优酷和土豆正面竞争的时候，有个问题是：双方都很难专注于品牌差异化，而是进行两败俱伤式的竞争。举例来说明这个问题的话，美国CBS和FOX电视台就是差异化竞争，CBS的受众更为主流，而FOX则偏向年轻用户。如今我们可以通过自制剧和用户原创内容竞赛等，更好地进行优酷与土豆之间的品牌差异化，这可以促成用户与网站缔结更为紧密的关系，品牌差异化还有助于广告客户进行精准投放，有助于内容营销解决方案实现差异化。无论从用户基数、品牌差异化还是别的什么角度来看，作为一家拥有两个品牌的统一公司，我们都可以做得更好。

　　亚历克斯•姚：第一季度的业绩预期相对较为疲软，请谈谈原因。这是技术方面的问题吗？还是经济大环境仍存在问题？亦或是销售团队无法有效地进行跨平台广告位销售？

　　古永锵：与技术没有关系，广告后台系统的整合在去年第四季度就已经完成了，我们现在经历的是两个销售团队的整合，这通常需要两个季度完成，我们正处于整合的最后阶段。将销售团队按不同行业重组，与客户、广告公司和第三方说明情况等等，都需要时间，根据其他网络视频公司和互联网公司的经验，这种重组确实需要一两个季度才行。

　　巴克莱资本分析师叶毅华：管理层表示对2013年下半年业绩更为乐观，请问第二季度预计情况如何？是否仍会受销售团队重组的影响？管理层对今年整个网络视频行业的营收情况有何预期？

　　古永锵：从去年下半年起，我们看到许多客户——特别是国际客户——对宏观经济的预期有所改善，这在2013年上半年已经有所体现，不过有一些延迟。至于第二季度预期，现在春节刚过，要作预测还为时过早。总的来说，我们估计全行业今年可实现50%的增长。

　　麦格理证券分析师邵炯：管理层能否谈谈过去几个月内容价格的变化趋势？预期未来几年的总体价格走势将是怎样的？

　　刘德乐：与去年相比，如今只有4个买家，或者说4个主要买家，而在过去几年是8个或者6个买家。现在的4个买家分别是：优酷土豆，腾讯，百度和搜狐。因此，大家相互间都比较熟悉。在目前所处的这个阶段，大家的竞争焦点并非纯粹在于价格，而是有多个方面。根据对过去三个季度的观察，内容价格已经稳定下来。当然按照历史水平来说，现在的内容价格仍是相对较高的，足以为内容制作商带来利润。据此，我们预期内容价格在近期或者说几年内都将保持稳定。

　　古永锵：而且从国际趋势来看，领先的网络视频平台都将注意力放到了原创内容创作方面，比如Netflix制作的《纸牌屋》（House of Cards），这会成为平衡整体内容价格的一支力量。刘总刚才说的主要是电视剧和综艺节目等内容，而现在我们排行前十的节目中，有三个是原创内容，这有助于稳定内容价格。

　　邵炯：自制剧对视频浏览量营收的贡献有多少？用户上传视频（UGC）以及自制剧对营收贡献有多少？ 古永锵：从流量方面看，贡献大约三分之一至40%；但从营收方面，贡献可能相对较低，特别是在内容市场解决方案方面，因为原创节目需要时间去建立品牌。不过鉴于优酷原创节目取得的巨大成功和土豆现在取得的进展，赞助商对此也越来越感兴趣。

　　刘德乐：前述三分之一至40%的流量是指UGC和自制剧加起来。

　　古永锵：在UGC方面，这些视频通常长度较短，此类视频中广告的售出率正在提升，与国际市场的趋势一致——YouTube中的广告售出率也在提高，广告形式也趋于丰富。

　　徐舸：在内容成本方面，正如刘总和古总刚才说到的，UGC和自制剧约占总流量的30%到40%，但其营收贡献几乎可以忽略不计。过去12到16个月我们一直在尝试建立自己的自主制作团队，获得了非常大的成功。正如刚才提到，在流量方面，优酷制作的节目一直在综艺节目播放次数排行中名列前茅。在过去12个月，我们一直专注于增加流量，另一方面，商业化却落在了后面。今年到目前为止，我们看到的是商业化速度已经起飞，例如《土豆最音乐》，该节目获得的赞助收入大大超过其制作成本。凭借初期获得的成功，我们有信心复制此种成功。我们相信在2013年将看到更多类似于《土豆最音乐》的成功节目。

　　邵炯：优酷土豆的广告位在一线城市和二到四线城市的利用率如何？ 徐舸：我们不便透露如此细节的运营数据，但可以告诉大家的是，一线城市的售出率非常高，整个行业都是如此。但在二三线城市还有很多未利用的广告展位，从供应方面我们有足够的广告位来满足广告商不断增长的需求。

　　刘德乐：而且售出率是以目前的广告时长为基础的，这是可以增加的，一旦我们决定增加，其他公司将跟进。目前最长的广告是45秒。

　　古永锵：重要的一点是将用户群与广告展位联系在一起。随着国际客户向二三线城市拓展，以及本地客户也更加专注于二三线城市，我们的重要策略也包含拓宽我们的客户群，尤其是面向国内客户，这将会提高二三线城市的售出率。

　　摩根士丹利分析师菲利普•王：预计2013年的广告价格是否会提高？今年的内容成本预算有多少？与去年相比增长率有多大？

　　古永锵：在广告价格方面，我们的策略是以售出率为基础。在一线城市以及部分二线城市，部分基于内容的广告解决方案拥有大量需求，客户的购买力也比较强。在二三线城市，我们的策略是拓宽广告客户群，并提高售出率。我之前曾提到，我们主要的销售策略是提高一线城市客户的平均投入。我们现在越来越能设定视频广告的价格标准，随着我们加强广告销售方面的努力，其连锁反应是我们可以设定更多行业的广告收费标准，包括快速消费品、IT和汽车等，这是2013年后的宏观趋势。

　　徐舸：还有一个值得注意的方面，历史上优酷和土豆的广告收费标准一直不同，部分收费相差20%到30%。在2013年，我们正在统一优酷和土豆之间的广告收费标准。因此，土豆的广告位价格实际上已经提高了20%至30%。出于这方面原因，以及吸引更多需求的考量，我们不会再大幅提高优酷的广告收费标准。

　　刘德乐：我们不会透露内容成本预算的数据。

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