新浪微博广告欲借“狙击”拼钱途

　　“技术派”许良杰的出现，被视为新浪微博加快商业化而做出的新一轮人事调整。

　　2月，新浪在公布2012年财报的同时宣布了新的管理层任命，首席运营官(C O O )杜红升任首席运营官兼联席总裁，同时任命许良杰为首席技术官(C T O )兼联席总裁。

　　用曹国伟的话来说，许良杰是“新浪从媒体公司转向以创新和技术驱动的产品公司的大背景下”，非常需要的“同时具备产品和技术背景的”人士。而被寄予厚望的他，首先面对的仍是新浪微博逃不过的话题 盈利。

　　押宝技术派挑战传统商业模式

　　自2009年6月时任新浪C T O李嵩波离职后，时隔近4年后新浪CT O的职位再度迎来坐席者。

　　许良杰上任C T O，被视为新浪微博为加快商业化而作出的新一轮人事调整。最新的数据显示，2012年全年新浪来自微博的收入总计6600万美元，其中77%来自广告，23%来自微博增值服务。

　　新浪CEO曹国伟称，“2012年大部分微博广告收入是展示广告，第四季度我们上线了信息流广告系统，该系统将于2013年3月正式开放。因此，我们预计2013年上半年的主要广告收入依旧来自展示广告。”

　　从门户时代跨越到微博时代，新浪一直没有离开“展示广告”的主流商业模式。许良杰这位头顶“网易原C T O”、“前思科副总裁”“eB ay首位华人全球副总裁”等光环的“技术派”被寄予厚望，打破商业化的固有模式。

　　在2012年四季度末，新浪已经正式开始测试基于微博信息流的广告系统，但预计在今年3月份之前不会向广告主开放这一系统。微博的数据显示，移动端信息流广告主在增加，而新浪自身预计“这个系统的成熟需要时间，但最终它会是我们非常重要的广告形式”。

　　目前，新浪的这个系统面临两个方面的挑战：一个是覆盖范围的准确性，另一个是用户体验，最终必须在两个方面达到平衡“提高广告客户的R O I”以及“不牺牲微博用户体验”。

　　这些正是摆在“技术派”许良杰面前的考题。公开资料显示，许良杰在搜索、数据方面具有相当丰富的经验。“这些经验在内部被看作是微博从内容驱动，转向技术及产品驱动的重要元素，而在精准广告投放等产品上实现突破，这样才能打破传统门户延续下来的商业模式。”一位接近新浪的人士表示。

　　集中优势“兵力”攻占移动端

　　最新数据显示，2012年底微博用户达5.02亿，日活跃用户达到4620万。其中75%的活跃用户使用移动终端登录微博。2012年全年，微博相关支出9300万美元。

　　2012年，新浪实现净利润约3170万美元，是自2010年对微博进行大规模投资之后首次实现盈利。财报显示，2012年新浪微博已经砸下1 .6亿美元的投资，2011年新浪已支出1.1亿-1.2亿美元。

　　尽管新浪并不缺独立养大微博的现金(截至2012年期末，新浪的现金、现金等价物及短期投资总额为7.136亿美元)，但外界的竞争却日趋激烈，而微信在移动端的崛起也带来新的挑战。

　　在财报会议上，曹国伟表示：“当拥有的热门移动应用数量越多，用户会将时间分布在不同类型的应用程序中，进而访问时间的竞争便在所难免。”在移动市场，用户活跃度的竞争就是移动终端的竞争。新浪已经表示，在2012年的重组之后，微博应用及整体业务都将更加倾向于移动应用。

　　[链接]

　　新浪微博的六种盈利模式

　　关联广告。社区化的微博将帮助新浪更好地了解用户，从而帮助广告主更好地发现目标客户。

　　实时搜索。微博或成为获得实时信息的主要手段，如果能够实现，无论新浪自己开发搜索引擎，或同领先的第三方搜索引擎提供商合作，都会给新浪带来收益。

　　捆绑销售。目前已有5000家企业在新浪开官方微博，新浪对此完全免费，如捆绑销售，将帮助新浪提高在线品牌广告的市场份额。

　　同新浪其他业务结合，交叉销售。新浪已经有了不少可以轻松赚到钱，但是缺少流量和用户的业务，比如传统门户，在线视频，在线网页游戏平台和新浪商城等。过去证明，一些业务并不成功，但是现在，如果能够快捷有效地将这些业务同微博进行交叉销售，那么这些业务的局面将会逆转，取得成功。

　　同第三方网站分享流量。至少有三种可以使新浪微博分享流量的方案：1)第三方网站的官方微博，例如淘宝商城。2)鉴于新浪微博所采用了开发系统，我们预计使用“分享到新浪”的人将会增多，而“点击返回”的价值将会带来潜在的盈利机会。3)允许第三方合作伙伴开设购物商城。

　　同APP开发商和内容提供商收入分成。开放API，可以给新浪平台带来成千上万的第三方应用开发商。

　　南都记者 谢睿

IT时代网(关注微信公众号ITtime2000，定时推送，互动有福利惊喜)所有原创文章版权所有，未经授权，转载必究。
创客100创投基金成立于2015年，直通硅谷，专注于TMT领域早期项目投资。LP均来自政府、互联网IT、传媒知名企业和个人。创客100创投基金对IT、通信、互联网、IP等有着自己独特眼光和丰富的资源。决策快、投资快是创客100基金最显著的特点。