利用舆情的法律底线

近日，苹果公司缜密设计的全球避税架构正处于全球舆论的风口浪尖，美国参议院近日发布的一份长达40页的备忘录指出，“从2009年到2012年，苹果利用美国对海外企业在税收方面的漏洞，规避了应对440亿美元海外收入征税的税务支出 (几乎相当于每年100亿美元)。”苹果正遭受来自美国政府以及英国、法国等欧洲国家的质疑。

苹果案例让人们看到“合法”做法背后的舆情危机，警示越来越多的走出去的中国企业要警惕单纯合法性背后整个文化环境的适应性问题。而在国内，伴随越来越多的企业懂得利用法律武器来维护自身权益，企业在诉讼过程中的舆论争夺也变得越来越重要。

“在案件诉讼过程中，一份煸情的失实报道曾经让我们遭遇全球供应链上的危机，引发银行的不信任以及行政主管部门的介入调查，直到如今，我们都不能从中翻身。”一家国内制造企业的法律顾问如是告诉《中国经营报》记者。

事实上，这并不是偶然事件，在企业越来越掌握舆论以及传播的重要性及特性之后，“引导舆论，为己所用”正成为不少企业的品牌策略甚至是诉讼策略。典型如王老吉、加多宝“红罐之争”案件中广药（王老吉）一方的做法。

中国政法大学副研究员吴法天就指出，“广药软广告涉嫌法律‘硬伤’，广药集团发布的这个软广告，至少违反了《广告法》规定的不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义、不得贬低其他生产经营者的商品或者服务、广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告、大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告等几条规定。”

吴法天同时也表示：“这种广告也违反了《反不正当竞争法》的有关规定，属于恶意地打击竞争对手，而且连带损害了司法机关的公信力，应承担相应的民事或行政责任。在审判之前试图用舆论影响案件结果，这样的恶例一开，法院的独立审判权将受到冲击，刊登这种广告的媒体也有相应的法律责任。”

不难看出，在“红罐之争”案例中广药的用心，有分析人士就指出，“广药和广药的法律顾问们之所以这样，就是以《广告法》的轻微违法成本，来换取价值数亿以上的商标权纠纷中对己方有利的终审宣判。”

因此，舆情管理的复杂性远远超出一般企业的想象，企业通常认为“只要我掌握舆论资源上的优势即可，然而知名度之下，美誉度的好坏往往只是一线之隔。”

北大政府管理学院法学博士，中国社会科学院法学所副研究员刘海波则表示，“广药集团通过广告影响司法判决之舆情环境的行为，是舍本逐末，为赢官司而失民心。”

在价值评判越来越多元化的今天，舆情管理上升为企业的战略性行为，企业的决策需要董事长站在最高层考虑未来的舆论趋势也就不足为怪。

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