Kindle“借道”入华或与苏宁易购整合内容

一波N折后，亚马逊Kindle终于要正式入华。昨日，《第一财经日报》记者从多位知情人士处证实：亚马逊已经与中文在线达成合作，由后者提供运营支持，Kindle入华的最大障碍——“牌照”问题已经解决。

在销售渠道上，亚马逊选择了苏宁云商作为合作伙伴，将苏宁易购作为除卓越亚马逊官网以外的、Kindle唯一线上销售渠道；并在苏宁等线下门店里设置品牌专区。

“Kindle入华最大的意义并不在硬件，而在于品牌效应。”前述人士表示：Kindle硬件产品已经错失最佳上市窗口，最大的利润将来自内容销售；但问题在于，Kindle如何完成中文电子书的整合？

借道入华

“从事电子书业务必须获得出版、复制、发行、进口这四项资质，其中出版资质最为困难。”前述知情人士称，如果没有大量的中文电子书内容，不仅亚马逊无法从书籍销售中分成获得利润，对于中国普通用户来说，Kindle的吸引力也会大幅降低。这正是此前解决“卡”住Kindle入华的最大难题。

根据商务部《外商投资产业指导目录》的规定，音像制品和电子出版物的出版制作业务属于禁止外商进入的领域。作为美国企业的亚马逊无法在中国单独申请电子出版的牌照，因此寄望于与有牌照的公司“联姻”。

但是，这一合作相当于和新闻出版总署的监管政策打擦边球。中国新闻出版总署很快注意到此事并展开调查，最终尘埃落定已在半年之后。根据中文在线的官方资料显示：其已取得国内400余家出版机构的合法授权，其中出版社200余家，占全国出版社的40%左右；并获得余秋雨、张抗抗等2000多位知名作家和10万余名网络作者的版权授权。

两者的结合似乎充满想象空间。但是，业内对此并不乐观：“借助别人牌照进入市场在视频界比较普遍，但是在数字出版界很少见；此外，内容产品的合作涉及版权问题，亚马逊是国外的产品，其控制将更加严格。

反观美国市场，从2003年开始，亚马逊就和多家出版商达成协议，将图书内容扫描储存成电子文档，这为Kindle的推出做好了准备。等到Kindle发售时就已经能够提供8.8万册电子图书，并提供图书第一章免费试读服务。

良好的硬件使用体验和优质的内容，使得第一代Kindle的发售比第一代iPod还要火爆，几小时内被一抢而空。此后，亚马逊利用十几年的时间积累起了大量的用户阅读习惯和喜好的数据，比如：它可以利用自己强大的数据挖掘能力帮助出版社预测未来几天或几个月的销量，它的“Seller Center”（商户中心）一旦检测到负面产品评论，每隔5分钟会把评论告诉合作伙伴。

通过这样的方式，亚马逊在图书产业链上建立起强大的话语权，亚马逊和出版商之间一直采用的是批发销售模式而非代理模式。这意味着，亚马逊可以自主设定电子书的价格，不用顾忌出版商们的意见。

显然，亚马逊虽然借“联姻”进入中国市场，但并不将其海外市场的优势“复制”过来，它在中国的运营模式还需要诸多调整和转变。

整合空间

在美国，“Amazon+Kindle”的模式掀起了一场阅读革命，它仅用4年多的时间就建立起了强大的市场份额。根据亚马逊最新发布的2012年度第四季度季报，亚马逊的电子书销售同比增长了70%，电子书业务已经达到了数十亿美元的规模。

亚马逊的Kindle核心模式是“剃刀-刀片”模式，其硬件薄利多销、并不赚钱，而是依靠内容的持续消费获得盈利——用户可以很方便在亚马逊售出的Kindle阅读器中，自由地付费下载他们喜欢的电子书。

但是，中国的情况并不乐观。盛大文学一度被视为中国的“Amazon+Kindle”，它有电子阅读器“Bambook”，也有提供内容的云中书城。来自云中书城的最新数据，截至今年3月2日，云中书城付费订单数突破2500万单，近70万种电子书被下载，云中书城移动端用户数也已接近2000万。

除了中移动、盛大集团等“先入者”的市场辐射力，国内的电商巨头也通过电子书城项目等，运营“书”的买卖并搅动该行业。

京东商城近期披露的电子书业务数据：到去年年底，京东上线的正版电子书刊超过30万种，来自200多家合作供应商；目前累计用户数达500万，日均PV过百万，毛利达到35%。

据淘宝内部人士透露，淘宝去年的电子书收益已接近1000万；仅磨铁数盟一家在淘宝电子书的分成收入已接近100万。今年起，随着淘宝用户流量的大规模引入，淘宝电子书内定的销售目标和影响人群都会比2012年有数倍甚至十倍以上的规模。

从某种意义上说，目前中国电子书的销售比例仍然很小。以当当网为例，其占据国内图书发行市场30%的份额，去年图书音像营收为32.5亿，但电子书收入只有300万。

由于进入较早，前述三家电商已经隐隐构成图书电商的“三国”。从很多迹象看，Kindle并不想与之发生正面冲突，它通过渠道选择了合作伙伴，试图以“抱团”方式进行市场突围。

“Kindle硬件已经确定在苏宁首销，而内容产品正在洽谈。”知情人士向本报记者透露：如果洽谈顺利，Kindle的内容产品将同时在亚马逊和苏宁易购两家网站下载销售；而苏宁易购电子书城签约的第三方供应商也有望给Kindle内容支持。

去年，继京东、淘宝书城等之后，苏宁易购电子书城项目也低调上线。虽然从未披露电子业务的相关数据，但记者从知情人士处证实：目前，苏宁易购电子书城项目与京东、当当等量级相当，签约方包括人民文学出版社、上海世纪出版集团、机械工业出版社等。

“亚马逊肯定不会选择一个有很强竞争关系的合作伙伴，苏宁易购的电子书城正好满足其要求。”艾瑞分析师苏会燕认为，此外，电子图书是硬件+内容整合在一起的产业，苏宁云商的双线推广，更适合初入华的Kindle；而对于苏宁易购而言，与Kindle合作能够提高其品牌效益，在电商图书大战中掌握筹码。

虽然两者结合有足够的想象空间，但是否能成为整合者还有太多挑战。

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