在线视频网站“下一战”：圈地智能电视市场

继PC端版权大战、移动端抢占入口之后，在线视频网站的竞争又蔓延到“第四屏”。

相同的思考逻辑在于：智能电视存在的巨大市场空间，以及其对在线视频的部分替代效应。

不过，“搅局”硬件终端的乐视网只是“异类”，绝大多数在线视频网站选择以合作方式切入智能电视市场。

由于中国智能电视还是一种有限开放的模式，严禁与公共互联网的开放式链接，所有视频内容必须经过具备牌照资质的播控平台审核。这意味着，内容平台要进入智能电视领域，必须首先获取牌照资质。

2010年3月底，中国网络电视台(CNTV)、上海文广新闻传媒集团以及杭州华数传媒网络有限公司分别获得国内首批三张智能电视牌照；此后，在线视频公司通过与不同牌照方的合作，“借道”切入智能电视市场。

初次圈地

由于中国消费者习惯了免费电视，加上在线视频的免费商业模式的竞争，智能电视要想培育用户的收费习惯非常困难。同时，如果要想在PC端建立起广告商业模式，用户就必须达到一定的规模，并且具备区域集中的条件。

在进军电视屏的初期，在线视频网站还是不可避免地走向“圈地运动”。

目前，兼具集成播控和内容服务的牌照商只有百视通、华数传媒、CNTV等7家，且部分合作具有排他性；这一次选择实质是在线视频网站的首次“圈地”。

“能够合作的牌照方有限，如果被选完了，后来者就没得选。”高盛高华分析师廖绪发认为，主要通过成立合资公司和战略合作两种模式，获取进入资质。比如：PPTV与华数传媒签订战略合作协议，优朋普乐与南方传媒成立合资公司，腾讯与CNTV成立合资公司，爱奇艺与央广传媒、江苏电视台成立合资公司。

在获取资质后，在线视频网站逐渐探索出一些进入路径：最明晰的是，销售自己的硬件产品，比如：乐视网推出乐视盒子、乐视TV，PPTV推出机顶盒PPBOX，优朋普乐推出机顶盒乐播。当然，硬件里已经内置自己的内容。

但这并非主流。“我们没有做硬件的计划，但不意味着不进入。”前腾讯视频总经理刘春宁曾向本报记者表示，腾讯视频正在通过合作伙伴进入智能电视领域。优酷土豆、爱奇艺等的高管在接受记者采访时也表明类似路径。

上述高管提及的“合作伙伴”，主要有两类渠道：第一类，与此前选择的牌照商合作，随牌照植入同一“阵营”（即：借用相同牌照）的硬件终端；第二类，直接与机顶盒、一体机的制造商合作，将自己的客户端内置其中。

“华数传媒负责智能电视业务的集成播控，而PPTV负责该业务的内容技术运营及市场推广。”PPTV副总裁单晓蕾向记者这样描述与牌照商华数传媒的合作。据证实，由于华数传媒已与TCL、长虹、海信、索尼等电视机厂家签订独家合作协议，且华数传媒也有自己的机顶盒，PPTV的视频客户端将优先嵌入上述终端，通过内容点播分成的方式获利；而华数传媒对视频服务享有议价权。

爱奇艺与牌照商央广传媒的合作，则是通过银河智能电视有限公司作为运营主体。作为该平台唯一战略合作伙伴，爱奇艺负责建设影视点播业务应用及传输平台等，占据较为主导的位置；但央广新媒体主要的硬件合作伙伴为UT斯达康，其在硬件覆盖率方面并不占优势。

另一家腾讯视频与CNTV的合资公司，目前市场动作较小。业内认为，这与CNTV早前与乐视网达成战略合作协议有关。

松散联盟

进军电视屏幕的举动仅仅是开了个头。有了足够丰富的内容，曾经远离电视机的人群，可能在睡前三小时再度回归，而这三小时中蕴藏着巨大的商业价值。而未来智能电视的主要内容仍将是影视剧，此前有积累的在线视频公司即将大量进入这一行业。

对于内容平台而言，选择机顶盒、一体机的制造商伙伴时，出货量、激活率等都需要重点考虑，特别是激活率越高的产品对其布局越有利。

从目前的市场格局来看，传统厂商的一体机出货量较高，但互联网品牌一体机、机顶盒的激活率更高。

由于政策因素，Google TV、Apple TV等并未进入国内市场。国内被热炒的乐视产品已经内置自己的视频客户端，它宣称要打造一个类苹果的生态系统，这表明它并不向同类视频网站开放；PPTV称其机顶盒PPBOX并不排除与乐视等其他视屏网站合作，但被业内解读为“炒作产品的噱头”。也许，小米电视是另一个选择。为了与乐视竞争，小米提出开放平台的理念，希望接入更多的内容；而它自己本身没有视频内容。

更多的想象空间还是在于传统家电制造商，它们更需要与互联网公司合作，以弥补互联网基因不足的短板。此外，在硬件越发薄利的时代，依托硬件盈利也是主要难题之一。除了山寨机顶盒等的低价竞争，一体机厂商的推陈出新也可能导致利润率下降。于是，各家纷纷寻找内容、应用技术领域的差异化。

比如：迅雷、PPLIVE等视频网站与TCL、康佳等彩电厂商合作，为其提供视频内容；而创维电视已经与奇艺、乐视、腾讯等20多家IT互联网公司进行合作。

“我们不会与一体机的终端企业签署排他性合作协议。”一位在线视屏的高管向记者证实：目前，各家在智能电视上的基本玩法，还是将在PC、移动端等的经验，直接复制到这一领域；一个视频终端可以装在不同手机上，也可以装在不同电脑上。

由于没有排他性，这实质是一个较为松散的联盟。虽然根据“牌照商”已经划分出的不同阵营，但经过第二次“自由选择”后，在线视频网站、传统电视厂商等实际相互交错，让人有些眼花缭乱。

“合作形式并不重要，重要的是让用户看到我们也有丰富的互联网内容。”一位黑电制造商坦言，现在最大的竞争压力来自乐视等互联网公司，双方都不介意多品牌合作，其实是抵御共同的竞争对手。但未来在市场优胜劣汰之后，双方可能会发展为“一对一”的定向选择——类似专属手机有定制内容。

不容忽视的是，虽然政策已经开放互联网公司和家电厂商进入智能电视领域，但没有放开互联网的视频内容。现实情况是：绝大多数在线视频公司缺乏大量基于电视端的新媒体版权；但类似百视通、乐视网等已经拥有大量独播版权，占据先发优势。

相对于传统制造商，余下几家在线视频网站的挑战似乎更大——不仅要“圈地”用户与流量，还要借此实现在“第四屏”的盈利。

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