TV搏击赛：传统彩电企业话语权遭遇挑战

乐视的首次开售，实现了每分钟卖掉200台的记录。7月3日中午12点，第一批1万台乐视的超级电视正式开放购买，仅49分钟，1万台现货即售罄。

而创维同尺寸的智能电视，在网上销售的价格为7999元。此前一周，创维数码（00751.HK）发布了2012年财报，其财年里共卖出了1140万台电视机，毛利率为19.6%。

“我们是做硬件的，靠这个赚钱，结果他们说做硬件不赚钱，给我们很大的价格压力，我们就不知道怎么玩了。”创维集团总裁杨东文表示，互联网企业的介入给传统彩电企业带来一定冲击，初期面对乐视60英寸的旗舰型产品X60售价6999元，39英寸的普及型产品1999元的低价，有些不知所措。

作为彩电领域内的新兵，乐视以颠覆者的身份意图改变以面板为主要垄断资源的价值体系，构建“平台+内容+终端+应用”的全产业链业务体系。除了乐视，小米等其他互联网企业对于电视屏幕的争夺也被列在计划之中，近期传出小米47英寸电视通过3C认证的消息，而早在去年小米就已经开发出相关的互联网机顶盒，因此传统彩电企业在客厅内的话语权受到前所未有的挑战。

乐视来早了？

目前电视行业的产业链非常复杂，大体可以分为三个环节：一是硬件，即电视机；二是内容传授环节，也叫网络运营商；三是内容制造分发和集成环节，叫内容制作环节。

在互联网企业看来，传统彩电企业依然是靠硬件销售的单一商业模式。因为电视厂商对于内容和整个内容与应用的平台运营没有真正的掌控力，无法通过内容付费以及广告收益获利。而互联网企业可以凭借其开放的云视频平台和海量的版权内容，提供丰富的内容和应用来改变传统电视的盈利模式，从而打通整个产业链的三个环节。

但杨东文认为，整个电视行业的升级是由硬件企业来推动，高清电视机出现后推动着网络运营商要传输高清内容，内容制作商要制作高清内容；电视机拥有了智能化后又推动着网络运营商的发展，从原本的广电网络、有线网络单一格局转变为广电网络、有线网络与IP网络并存的局面，内容制作环节也从电视台单一制作平台变成了海量的互联网内容。

“不光是电视，几乎整个电子产业都是如此。手机也是因为乔布斯搞懂了触控这些硬件问题后，才有了整个生态系统的繁荣。”杨东文认为“先内容、后硬件”的逻辑在整个产业发展成熟时才适用。

乐视在硬件制造上选择了富士康来代工生产，富士康作为全球知名的代工厂并不具备自主技术的研发力量，它只能将夏普、高通所提供的零配件快速组装起来，但很难帮助乐视升级完成人机交互等高难度硬件问题。

而据创维集团彩电事业本部总裁刘棠枝透露，尽管在手机行业内，高通的份额占比比较大，但在整个电视行业内所提供的解决方案所占比重极小。“在智能电视的人机交互问题上还没达到最佳状态就介入，这些互联网企业有些操之过急。”刘棠枝说。

传统彩电企业除了立足本身的硬件制造外，近年来在尝试着转型升级。伴随着互联网普及，力图改变单纯硬件制造的角色，创维在2007年成立酷开公司，凭借自主研发的互联网电视技术，为电视机及其周边产品提供多媒体内容集成和运营服务，同时搭建酷开智能电视平台，开展影视、音乐、教育、健康运动游戏等频道服务，拓展酷开电视周边产品业务。

创维机顶盒业务目前正与在A股上市的华润锦华进行重组，欲借华润锦华实现借壳上市，创维机顶盒实体运营公司是深圳创维数字技术股份有限公司（下称：创维数字），该公司主要业务为数字机顶盒、移动终端以及软件服务。

而在去年年末，创维集团与互联网电视服务商优朋普乐、南方传媒签署合作协议，三方将联合运营创维智能云电视中的“直通好莱坞”栏目，消费者则通过创维云电视直接享受好莱坞大片。

“其实探索内容服务与硬件终端结合的思路，我们比乐视要早很多。”杨东文说。

耐用品属性

近年来互联网以及移动互联网的入口之争愈演愈烈，在传统的PC入口以外，手机和平板先后被各大IT厂商瓜分，唯独在客厅文化中占据最重要地位的电视机游离于入口之争。

2011年异军突起的小米改变了中国手机行业的生存业态，从此人们开始意识到，没有流水线、没有工人，甚至没有实体店面的企业也能进入传统制造业，因此将小米“超级硬件+直销”的模式复制到电视机领域可行性大增。

乐视对外公布了“高通骁龙S4 Prime 1.7GHz处理器、2G内存、夏普10代线超晶面板、Adreno 320图形处理器”的配置，电视机在乐视的宣传中更像是一个超大号的手机。

在刘棠枝看来，这是用做手机的逻辑在做电视机，而电视机在产品属性上存在诸多不同，照搬小米在手机上的模式难以成功，电视机的液晶屏使用寿命往往会超过5年，但CPU和内存的更新速度一般不到一年，而目前大多数消费者更换电视机的频率与液晶屏的使用寿命相一致，而无法跟上CPU和内存的更新速度。

“消费者更换一次电视机最少也要三五年的时间，而手机的更换频率为一年一换，有的人甚至一年几次更换。”刘棠枝表示，由于电视机的更换频率较低将难以造成持续的购买力，而乐视“平台+内容+终端+应用”的全产业链业务体系核心在于其要卖出更多的电视机。

因为按照乐视网创始人贾跃亭的布局，乐视的整体盈利模式主要来源于版权分销、广告收入和用户付费。

伴随着电视终端的加入，乐视网成为了唯一一家基于一屏多云构架实现全终端覆盖的视频网站，用户可以在不同终端间自由切换、多屏互动，而这样的用户行为与用户基础正是广告主最感兴趣的。但如果无法提升电视销售数量来获得用户基础的话，那么这一规划也将成为泡影。

“说到底，大家还是要比拼谁卖出去的电视机更多。”刘棠枝认为用做手机的逻辑来销售电视机并不符合常理，彩电等大家电产品在电商上销售占比最高为5%，而作为传统彩电企业在渠道建设上更加成熟。

互联网基因

贾跃亭认为，现在可以摒弃传统家电“大电视广告+大卖场覆盖+大规模促销”的做法，进而采用“社会化营销+视频营销”的模式。至于销售渠道，他决心让乐视通过去渠道化全流程直达用户的方式来解决，而在售后服务上采用外包的方式与最好的服务体系合作完成。

在整个预购过程中，乐视根据对产能的精确判断，可让消费者在下单时获知供货周期，乐视将会按照付款的先后顺序发货，真正实现订单驱动式供应。尽管创维在技术研发上积极靠拢互联网，但在自有电商渠道的布局以及社会化营销上却显得保守，在刘棠枝看来，就连京东、苏宁这些专职“电商人士”都没有找到合理的盈利模式，作为硬件制造企业应该将更多的精力放在提升产品性能上。在创维2012/2013财年年报中显示，三四线城市及农村的经销商在全财年彩电销售占比为58.2%，苏宁、国美等大型连锁卖场为18.4%，而电商渠道仅为3.8%。

“专业的电商都没搞清楚门道，我们这些外行就更不用说了。”刘棠枝如是向记者表示。

在贾跃亭看来，传统家电“大电视广告+大卖场覆盖+大规模促销”在工业时代给传统彩电企业带来了完整的线下销售渠道，但在互联网时代却成为一个包袱，庞大的三四线城市及农村的经销商让传统彩电企业很难实行“社会化营销+视频营销”的模式，在以用户为核心的价值体系中无法做到全流程直达用户。

实际上，传统彩电企业手上的智能电视更多承载的是电视每年产品升级的“宣传点”，因为真正在智能电视上的独特内容和生态体系非常薄弱，这造成的问题就是智能电视在用户手中也是名不符实。“工业时代的精英只是按照自己的逻辑在做产品，而很少站在用户需求角度来出发。”贾跃亭表示。

“整个研发、设计以及销售的全过程当中，乐视能够和用户随时密切沟通和反馈，希望更多的人能够让他的建议变为产品，能够供上千万人使用，而传统彩电企业在这方面无法企及。”贾跃亭说。

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