看微软如何下好策略这盘棋

文/Greg Satell

沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）备受称赞的乔布斯传记中指出，苹果创始人乔布斯（Jobs）彻底改变了不下七个行业，并详细讲述了乔布斯是如何被那些“差劲”产品所驱动的。然后，乔布斯会通过开发功能完美的技术来改变相关行业。

诸如亚马逊（Amazon）和谷歌等相对较新的杰出科技公司在运营上遵循类似的方式。他们都是产品驱动型公司，而他们的策略源自于这种方式。他们在看到一个自己可以解决的问题之后，会热情饱满地解决这个问题，然后琢磨其中存在什么商机。

而微软则一直是一家策略驱动型公司。就像一位国际象棋大师那样，它试图提前预见到两三步棋，然后建立产品组合，以此向市场发动进攻。虽然微软并不总是擅长在产品上占据领先地位，但它已在超过一代人的时间内，持续保持顶级公司的地位。它是否可以持续如此呢？

Window和Office的崛起

在英国广播公司（BBC）的一次采访中，比尔·盖茨言简意赅地解释了微软何以成功的原因：“我们的大多数竞争对手运营不佳”。这个说法对于解释该公司凭借通常来说不怎么优秀的产品获得的惊人成功颇为一针见血。

从最初为Altair电脑开发BASIC语言，到出人意料地赢得为IBMPC开发MS-DOS操作系统的合同，再到通过把Word、Excel和PowerPoint捆绑成Office suite办公套件而获得的惊人成功，微软的崛起将拥有同样出色甚至更加出色产品竞争的对手远远甩到了身后。

每次该公司占据优势，似乎都是通过别人的战略失误而获得的。数字研究公司（Digital Research）不愿意为IBM开发DOS操作系统。后来IBM允许微软保留MS-DOS操作系统的所有权。而Lotus在为Windows开发其当时占据市场主导地位的Lotus1-2-3电子表格软件时，行动过于缓慢。

到20世纪90年代中期，苹果解雇了乔布斯，并且处于大幅衰退之中，Lotus和数字研究公司已经被规模较大的公司收购，而IBM几乎被拆分，后来郭士纳(Lou Gerstner）成功完成了有史以来最辉煌的企业复兴。就微软而言，微软似乎只是顺利运营，避免了其竞争对手所掉入的各种陷阱（有时候为后者设置了陷阱）。

互联网浪潮

到1995年，网景（Netscape）的Navigator浏览器致使该公司实现了有史以来最成功的首次公开募股（IPO），其股价在上市首日暴涨近两倍。微软首次措手不及。许多公司会拒绝承认变革的重要性，但微软证明自己具有惊人的灵活性。

从比尔·盖茨明确而有先见之明的《互联网浪潮》（Tidal Wave）备忘录开始，该公司便急剧转向。当年8月份，微软发布了Windows 95操作系统——与MSN和Internet Explorer浏览器捆绑在一起这——在许多方面堪称是微软最成功的产品发布。后来，微软发布了.NET框架，完成了该公司向互联网公司的转变。

到1999年年底，微软成为世界上市值最高的企业。然而，这个胜利并非没有代价。该公司在浏览器大战中的霸道行为致使自己陷入一场大规模的反垄断诉讼中，这些诉讼耗费了宝贵的管理资源，并且使它在下一轮重大范式转变（paradigm shift）发生时措手不及。

转向移动领域时间过晚

在2000年年初，盖茨把微软管理权交给了鲍尔默，而该公司继续占据自己在企业信息技术（IT）领域的支配地位。然而，随着乔布斯认为个人电脑作为各种设备的枢纽的愿景开始扎根，一场风暴正在形成之中。这一次，微软完全错过了向移动互联网转移的趋势。

在2005年接受《今日美国》（USA Today）的采访时，鲍尔默这样说：

iPhone将不可能获得任何显著的市场份额。没有机会。iPhone是一款补贴500美元的产品。它们可能赚到许多钱。但如果你真正审视已售出的13亿部手机的话，我宁愿让我们的软件在其中60％、70％或80％的手机中搭载，而不愿在手机市场上占据2％或3％的份额——这就是苹果可能获得的市场份额。

鉴于这样的言论，我们容易意识到，微软如何在移动时代令科技权威感到愤怒。微软的其他一系列行动同样拙劣，如Zune音乐播放器和筹划不周的Windows Vista操作系统，使得人们愈加认为，该公司已失去其发展方向。微软似乎正在迅速变得无关紧要。

然而，经仔细审视之后，我们会清晰地意识到，微软仍然非常重要。该公司常常遭到忽视的服务器和工具部门已扩大成年销售额高达200亿美元的业务，并且在过去十年里保持年收入两位数的增长。Windows 8操作系统在上市后的头六个月里便售出1亿份授权许可，而诺基亚的Windows手机销售也不错。新发布的Xbox One游戏机好评如潮。

然而，正如微软通常面临的情况那样，关键不在于产品，而在于策略。Windows 8操作系统不仅是一款移动为先的平台（这便是桌面版Windows 8操作系统得到如此差评的原因所在），而且将该公司相对薄弱的移动业务与其强劲的办公软件产品以及其在家庭娱乐枢纽方面正在形成的领先地位联系在一起。

实际上，微软正在设法跨越移动时代，直接进入物联网和云时代（在这方面，微软的Windows Azure云计算平台很可能成为未来的操作系统）。

大策略的终结

微软将会占据优势吗？我真的不知道，但是其机会看起来相当不错。它在企业业务领域仍然占据支配地位，似乎正在赢得游戏机竞争的胜利，而且，虽然其移动业务依然疲软，但如果与手机制造商签署几项到位的合作协议的话，那么这种状况会迅速得以改变。

然而，微软的经营方式似乎正在走下坡路。该公司在PC时代总是领先一步，在互联网时代则是快速跟随者，但在移动时代它已经沦为落后者。在它花费时间制定策略的同时，竞争对手竞相创造着改变市场的诸多新范式。

新一代科技公司似乎并不注重策略，而是采取通常被称为“黑客方式”的发展模式。他们在看到自己想要解决的一个挑战之后，便会先制定一个解决办法，然后再搞清楚如何把一切联系在一起。他们在连贯性方面有所欠缺，但在执行速度方面有所加强。

虽然诸如Lotus和网景等老竞争对手现在早已不复存在，但诸如亚马逊、谷歌和Facebook等新竞争对手正在以惊人的速度向前迈进。为了为赢得未来而展开竞争，微软将必须学会制定不太慎重而更侧重贝叶斯概率、不太宏大而且更有谋略的策略。策略竞赛正在发生变化。

如果微软希望获胜的话，那么它必须证明自己可以学会如何玩这个游戏。

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