三星赞助足球生意：不仅仅是赞助

虽然开幕式花销整整缩水了500倍，但明眼人都知，这不过是身在京城开两会的大亨许家印讲政治、应合“勤俭办事”大气候的识趣——去年此时，他的方式是很拉风的一路小跑不小心亮出爱玛仕皮带。事实上，自3月8日晚广州天河体育场的哨声响起，步入第十个年头的中国足球超级联赛，真正踏上了“吸金之旅”。

赚钱了，赚钱啦……相比于恒大5：1催枯拉朽的横扫或国安4：1的兵不血刃，令张剑这位新掌门及于洪臣这个中超公司当家人真正高兴的，还是此前一周从三星到华视传媒，再到首度跻身的神州租车，一干新老赞助商纷至沓来。而首轮场均破门逾3球煞是好看的场面，势必令站在中超门口的另几位，坚定了递上不菲支票的决心。如果说几个月前李宁公司五年20亿冠名CBA还曾让第一运动的操办者们艳羡，那么现在，所谓至2015年达到中超年吸金5亿的宣示，就不再是“皆付笑谈中”了。

中超的底气，其实来源于上赛季。全年30轮240场比赛，共录得2.95亿电视观众和449.7578万现场观战人数。场均18732上座数较2007年高峰期的2万尚有距离，但回升势头已然确立。尤其，江苏舜天、广州恒大上演的“屌丝大战高富帅”一役，65769的现场人数一举超越2006年12月日本J联赛创造的62241人的东亚三强纪录。亚洲第一、全球排第十的上座率匹配较2011年1.47亿上升逾一倍的电视观众，当年要么祼奔要么被劳什子英国福克斯公司50万欧元骗去冠名权的“悲惨世界”一页，已然翻过。套用另一部奥斯卡电视的片名，“乌云背后的幸福线”。

更加让足协满意的，则是赞助商类别化的增加以及目的的多元化。比如，华视传媒就属聪明的资源套现。这家控制着中国70座大中城市公交和10座城市地铁移动视频终端的机构，其实并没有掏出真金白银，但这种以眼球覆盖最大程度提升中超影响力的赞助商，确也是中国足坛大动作反腐后重构美誉度所必需的。

三星，又是另一种玩法。在每年3000万现金外加1000万实物襄助的背后，李健熙的公司附加了一个条款，即2014年7月后以不低于1亿元达成中超优先签约权。当然，前提是目前的冠名商万达自愿退出。万达会功成身退？这是有趣的猜想。连一座南京大报恩寺重建都可以布施10亿元人民币的王健林自然不缺钱，新版胡润中国富豪榜三甲提名说明了一切，但参与中国足球并非只有冠名一条途径。日前，有关这家中国最大商业地产商悄悄染指北京八喜俱乐部便泄出一丝气息。不过，仅手中持有现金就高达210亿美元的三星显然是位更有实力的金主。目前，这家全球最大液晶平板电视和智能手机制造商就在眉峰不动间，1.1亿美元入股了夏普。要知道，随着京东方和TCL旗下华星光电砸下600亿元和250亿元上马8.5代面板线后，为了巩固在华市场份额，三星很可能在2015年前后推出已成型的全新技术——OLED——一种可折叠的液晶面板。为了推广这种可以放在抽屉里的电视，以中超为平台进行性价比相当不错的品推，实在妙招。

说句题外话，真正的体育赞助行为，需充分考量自身实力与目标需求两个端口，缺一不可。近日，汇丰银行就宣布在完成今年法国、澳大利亚、英国三项赛事后，不再与FEI（国际马术总会）就博彩型赛马进行全球冠名的合作。虽说2012财年汇丰银行实际利润同比上升18%，但其中相当部分源于一次性出售业务获得的70亿美元——包括从平安集团退出股权获得的30亿美元。鉴于这些收入的不可持续性且未来须为参与洗钱要罚款19亿美元，长期担纲FEI“大水喉”的汇丰，只得终结六年的姻缘。

当然，不一定只有财大气粗者才能赞助体育，有些企业介入可能更多考虑的是对同业竞争对手的压制。比如此次赞助中超的新丁——神州租车。

作为一家2007年方才成立的企业，神州租车真正为外界熟识的，是另外几个标签：价格战、赴美上市失败、远远领先于同业的规模。如果使用更专业的术语，或者是“重资产”、“高负债”、“没有盈利”。正因如此，当3月6日完成中超官方合作伙伴签约之后，外界便传来不同评价。

神州租车此番动作必然得到两大股东——联想控股和美国华平投资集团的首肯，毕竟年支出2000万元并非一个小数目。

很长一段时间以来，这家公司一直以规模作为“护城河”进行高速体量扩张，也正是凭借66个城市52个机场600多个网点近5万辆车的实力，其才有底气不断发动让“小兄弟”们好不生气又无可奈何只能跟随的“低价战略”。但是，就像总部位于北京的神州可南下上海在虹桥高铁站大张旗鼓做广告，总部位于上海的其最大对手一嗨公司也以其道还之，北上首都不断博取亮相机位。这颇像围棋中的模仿棋招法，如影似随只待中盘其中一方率先变招。而神州租车选择的下法就是赞助中超：这一次作为类别型排它性赞助商，一嗨终于无法针尖麦芒了。而且，2013年中超，仅上海就有申花、上港、申鑫三支同城球队，而广州的恒大、富力也进入了德比的第二年。以赞助商身份在中国租车市场成长性最大的长三角和珠三角地区，同时也是两个最大潜在对手的本部，在最受关注的足球场上——谁让恒大还是夺冠大热，而上海滩那几位都需保级呢——不断展示自己的形象，做梦也会笑。CEO陆正耀瞬间化身“钱夫人”。

现在看来，在持续经年的反赌扫贿风暴后，中国足球正进入职业化二十年来第二个黄金时间，同时，借用著名主持人张斌的话：中国还有一位热爱足球的元首。从中学就爱踢球的花絮到爱尔兰都柏林大秀脚法，甚至在访美期间对尚在大联盟服役的贝克汉姆表达一个“粉丝”的喜爱，习近平的“足球癖好”已被广泛报道。既然中超可以不远万里请来“万人迷”担当代言人，那么讲究上有好下必效的企业家们的趋之若鹜，也就顺理成章了。

赞助足球，是生意，却不仅于此。

（作者韩澄宇系资深媒体人）

IT时代网(关注微信公众号ITtime2000，定时推送，互动有福利惊喜)所有原创文章版权所有，未经授权，转载必究。
创客100创投基金成立于2015年，直通硅谷，专注于TMT领域早期项目投资。LP均来自政府、互联网IT、传媒知名企业和个人。创客100创投基金对IT、通信、互联网、IP等有着自己独特眼光和丰富的资源。决策快、投资快是创客100基金最显著的特点。